浙商证券万代南梦宫×爱婴室合作专题报告深入分析万代南梦宫的中国市场战略。FY24万代南梦宫海外收入占比仅28%（日本占72%），公司远期目标为海外营收占比达50%，FY25目标为35%。中国“谷子经济”正盛（二次元周边1023亿，CAGR 53%），成为万代最理想的海外市场。公司以高达为切入点，采用“直营+授权”模式拓展中国市场，目前仅4家直营店+2家授权店，对标乐高近500家门店，拓店空间巨大。爱婴室成为万代授权经销商，苏州高达基地首店已于2024年12月20日开业。
海外收入仅28%——万代的中国市场紧迫性
万代南梦宫的海外扩张具有明确的战略紧迫性。FY24公司区域营收构成为日本72%、亚洲9%、欧洲10%、美国9%，海外收入合计仅28%。尽管日本收入占比已从FY19的81%下降至FY24的72%，但距离公司“远期海外收入占比50%”的目标仍有巨大差距。FY25目标为海外营收占比达35%，这意味着未来两年海外市场增速需要显著加快。
从财务表现看，万代南梦宫FY20-FY24营收CAGR为9.8%，但FY24增速已放缓至6%。日本本土市场增长空间有限，欧美市场增速同样承压（FY24美国市场收入同比下降7.9%），公司亟需寻找新的增长极。中国市场二次元周边产业规模已达1023亿且保持高增长，成为最理想的海外拓展目的地。
万代南梦宫的战略选择清晰：以高达为“敲门砖”，通过IP授权和门店扩张深耕中国市场。公司拥有高达、龙珠、海贼王等超400个IP储备，在中国拥有极强的消费认知基础，IP商业化的市场潜力巨大。
高达基地6家 vs 乐高500家——拓店空间测算
万代高达品牌在中国的线下门店布局尚处早期。目前中国共4家高达直营旗舰店（上海2家、深圳1家、北京1家），授权店2家（天津凯知乐、苏州爱婴室），合计仅6家。其中爱婴室合作首店于2024年12月20日在苏州开业，是万代在江苏市场的首次授权尝试。
对比乐高门店布局，截至2024年11月底，中国乐高零售门店近500家，覆盖城市从2018年的18个拓展至约120个。客单价相近的乐高门店数量是高达基地的80倍以上，意味着高达基地在中国市场的门店拓张空间极为广阔。若高达基地门店数量达到乐高的10%-20%（即50-100家），对万代和授权经销商而言都将是显著的增量。
万代南梦宫的展店策略倾向于“直营谨慎、授权扩张”。FY21-FY25E海外直营门店数量持平，未来展店以授权店开业为主。爱婴室作为授权经销商，凭借其463家直营门店的运营经验和一二线城市的渠道布局，有望在高达基地的拓店中扮演重要角色。
爱婴室——万代中国授权经销商的战略价值
爱婴室成为万代南梦宫在中国的授权经销商具备多重战略价值。一方面，爱婴室起家于上海市场，463家直营门店集中于华东一二线城市，店铺面积集中在200-500平方米，与高达基地的门店形态高度匹配。爱婴室在高线城市的精细化运营经验和门店管理能力，能够很好地满足高达基地的开设要求。
另一方面，爱婴室具备较强的供应链整合能力和规模优势。公司2021年收购贝贝熊后实现了华东、华南、华中三大区域全覆盖，线上线下全链路运营（天猫、京东、抖音等平台均有布局），O2O即时零售已覆盖38个城市。这些渠道能力可为高达基地的线上线下一体化运营提供支撑。
自2024年12月到农历新年期间，爱婴室将陆续在华东、华中、华南的一二线城市新增20家门店。门店拓展的加速，也为爱婴室与万代南梦宫的后续合作（更多高达基地或更多IP门店）提供了渠道基础。
后续IP引进展望——龙珠/海贼王/奥特曼的中国机会
高达只是万代南梦宫在中国市场的“先遣部队”。公司拥有超400个IP储备，龙珠、海贼王、奥特曼、火影忍者、假面骑士等在中国均拥有极强的消费认知和粉丝基础。FY24三大核心IP（高达、龙珠、海贼王）贡献收入占比38%，其他热门IP包括假面骑士、火影忍者、奥特曼等。
以高达为切入点，万代南梦宫将中国作为重点布局市场，后续更多IP有望持续引进。龙珠和海贼王作为全球顶级动漫IP，在中国拥有数亿粉丝，IP周边商品化潜力巨大。奥特曼在中国儿童群体中的认知度极高，与爱婴室的母婴消费客群存在一定重合，后续合作空间值得期待。
爱婴室作为万代在中国的授权经销商，有望受益于万代IP矩阵在中国的持续商业化拓展。若龙珠、海贼王、奥特曼等IP的高达基地模式获得验证，爱婴室有望获得更多IP门店的授权，打开长期成长空间。
万代南梦宫分区域营收及占比| 区域 | FY19占比 | FY24占比 | 变化 |
|---|
| 日本 | 81% | 72% | -9pct |
| 美国 | 6% | 9% | +3pct |
| 欧洲 | 6% | 10% | +4pct |
| 亚洲 | 6% | 9% | +3pct |
