民生证券研究报告对比了2024年“双11”天猫与抖音两大平台的美妆增长表现。天猫护肤GMV同比+27%、彩妆+38.6%；抖音护肤+31.7%、彩妆+12.9%。天猫彩妆增速显著领先，抖音护肤套组品类优势突出（套组销售额占面部护肤32%，高于天猫的24%）。天猫客单价普遍高于抖音，两大平台用户结构和品类偏好差异显著，品牌需制定差异化平台策略以最大化大促效果。
天猫彩妆高增，抖音护肤套组为王
2024年“双11”天猫与抖音两大平台美妆增长路径分化明显。天猫平台护肤GMV同比+27%，彩妆+38.6%，彩妆增速显著高于护肤，反映天猫用户对彩妆升级消费的强劲需求。抖音平台护肤+31.7%，彩妆+12.9%，护肤增速领先且高于天猫，但彩妆增速明显低于天猫。
平台品类结构差异源于用户群体不同。天猫平台中高端用户更多，消费者在天猫更侧重于购买精华、乳液等护肤单品或单价较高的产品，彩妆升级消费意愿强。抖音平台更多聚集下沉用户流量，客单价相对较低，优势品类为高性价比的套组产品及低价单品。
2024年“双11”抖音平台护肤类目销售额TOP20产品链接中，套组产品链接数占70%，消费者在抖音购买护肤套组的意愿较高。TOP20产品中韩束红蛮腰礼盒、后天气丹套盒、可复美胶原棒等套组/大容量产品占据主导地位，单链接销售额普遍突破亿元。
客单价与产品结构：天猫高端化，抖音性价比
从2024年1-10月数据看，天猫与抖音在美妆产品均价上存在显著差异。天猫面部护肤产品均价普遍高于抖音，彩妆类目同样呈现天猫均价更高的特征。这种价差反映了两个平台用户消费能力的差异——天猫用户更倾向于购买高端品牌和高单价单品，抖音用户更偏好平价套组和促销组合。
平台产品结构差异进一步验证用户分层。天猫平台护肤套组销售额占面部护肤类目的24%，抖音为32%，抖音套组贡献度更高。在彩妆品类中，天猫用户更倾向于购买粉底液、口红等单价较高的单品，抖音用户则更偏好平价彩妆和工具类产品。
这种差异对品牌的平台策略有重要指导意义。定位中高端的品牌应重点布局天猫，通过单品销售和品牌会员运营建立用户心智；定位大众性价比的品牌应重视抖音的套组销售模式，通过大容量套装和高频促销实现快速起量。
平台策略差异化：品牌双平台运营的机遇与挑战
两大平台差异化增长路径为品牌提供了双平台运营的机遇。天猫平台在大促中的品牌效应和高端用户基础稳定，美妆类目增速超预期，尤其彩妆品类增长强劲。抖音平台在护肤套组品类上爆发力强，且作为内容分享平台能够帮助品牌通过内容迅速积累热度和关注度。
抖音电商的“品效合一”优势突出。根据DoMarketing-营销智库数据，抖音电商2023年美妆行业GMV同比增速80%+，千万级爆品300+、GMV增长167%，百万级爆品3300+、GMV增长121%。2023年抖音新品首发营销成功率达72%，每十分钟即诞生一个百万级爆品，较多美妆品牌将抖音作为新品宣发的重要平台。
但品牌在双平台运营中也面临挑战。不同平台的用户特征、内容调性、价格体系差异显著，品牌需分别制定产品组合、定价策略和营销内容。过度依赖单一平台可能错失另一平台的增长机会，但双平台同时发力也对品牌的组织能力和资源投入提出更高要求。
2024年“双11”天猫与抖音美妆增速与品类结构对比| 指标 | 天猫平台 | 抖音平台 |
|---|
| 护肤GMV同比 | +27% | +31.7% |
| 彩妆GMV同比 | +38.6% | +12.9% |
| 护肤套组占面部护肤比重 | 24% | 32% |
| 产品客单价 | 较高 | 较低 |
| 优势品类 | 护肤单品、高端彩妆 | 护肤套组、性价比产品 |
投资启示：关注平台适配能力
天猫和抖音的差异化增长为品牌投资提供重要参考。品牌在不同平台的运营效率和增长潜力存在差异，具备双平台均衡运营能力的公司更具长期竞争力。关注在天猫高端化趋势中持续获取份额的品牌，以及在抖音套组品类中具备爆款打造能力的品牌。建议关注珀莱雅（天猫/抖音双平台美妆TOP1）、巨子生物（抖音液态精华TOP1）、上美股份（抖音品牌自播TOP1）等平台运营能力突出的公司。
