2024年双十一再次验证了化妆品消费的强劲韧性。长城证券产业金融研究院2025年度策略报告显示，2024年双十一全网销售总额达14,418亿元、同比增长26.6%，其中直播电商同比增长54.6%增速领跑。受双十一前置效应拉动，2024年10月限上化妆品零售额468亿元，同比大幅增长40.10%。珀莱雅2024年双十一天猫美妆成交额排名第一、同比增长10%+，抖音美妆成交额排名第一、同比增长60%+。双十一已成为检验美妆品牌竞争力的关键战场，国货品牌在这一战场中持续领先。
双十一全景——全网1.44万亿增26.6%，直播电商增54.6%
2024年双十一期间，电商平台活动提前至10月14日开始，周期显著拉长，大促优惠叠加政府补贴以及平台超强补贴，共同激发消费活力。全网销售总额达14,418亿元、同比增长26.6%。
从渠道结构看，综合电商实现销售总额11,093亿元、同比增长20.1%，前三名分别为天猫、京东、拼多多。直播电商实现销售总额3,325亿元、同比增长54.6%，增速领先大盘，前三名分别为抖音、快手、淘宝直播。直播电商增速约为综合电商的2.7倍，已成大促核心增量来源。
平台通过多样化营销方式，占位多个APP广告位，增强曝光度吸引流量，争夺市场份额。天猫平台成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，天猫依然是美妆品牌的主战场。
表3：2024年双十一各渠道销售数据| 渠道 | 销售总额 | 同比增速 | 前三名 |
|---|
| 全网 | 14,418亿元 | +26.6% | — |
| 综合电商 | 11,093亿元 | +20.1% | 天猫、京东、拼多多 |
| 直播电商 | 3,325亿元 | +54.6% | 抖音、快手、淘宝直播 |
化妆品品类爆发——10月零售增40%，双十一贡献显著
2024年10月限上化妆品零售额为468亿元，同比大幅增长40.10%，主要因今年双十一提前至10月开始。1-10月限上化妆品累计零售额为3,563亿元，累计同比增长3.00%。
双十一前置效应不仅拉动了10月当月数据，也改变了化妆品销售的季节性节奏。往年双十一主要集中在11月，2024年活动提前至10月中旬，导致化妆品消费部分前置到10月。尽管如此，11月美妆消费仍保持热度，双十一整体化妆品品类增速依然亮眼。
从宏观经济背景看，2023年我国人均GDP已达8.93万元/人，GDP增速5.25%保持较高增长。消费者信心指数呈现逐步回升趋势。双十一的爆发式增长验证了消费复苏的潜力，也为2025年美妆消费持续回暖奠定了基础。
国货品牌领跑——珀莱雅双平台第一，薇诺娜前十
国货品牌在双十一美妆战场中表现突出。珀莱雅2024年双十一天猫美妆成交金额排名第一、同比增长10%+；抖音美妆成交金额排名第一、同比增长60%+。珀莱雅成为双平台双第一的国货美妆品牌。
薇诺娜在天猫双十一美妆排名前十，位列第10名。彩棠跻身彩妆类前三。全平台累计GMV前20名快消品牌中有18名为美容护理品牌，其中珀莱雅、薇诺娜分别位居第2名、第10名。
国货品牌在双十一的优异表现，验证了其产品力、品牌力和营销创新能力的持续提升。珀莱雅通过短剧营销、抖音账号矩阵、大单品战略等组合拳，在抖音平台实现爆发式增长。国货品牌对双十一大促的把握能力已全面超越部分国际品牌。
2025年展望——消费复苏叠加国货崛起双轮驱动
双十一的优异成绩为2025年美妆行业提供了积极信号。政策端，促消费政策持续发力，2024年双十一的政府补贴+平台补贴模式有望延续。消费端，社会消费意愿和能力逐渐复苏，居民消费能力有望持续上升。品牌端，国货品牌通过多品牌矩阵、大单品战略、营销创新持续构筑竞争壁垒。
2025年化妆品行业有望延续复苏趋势。2019至2023年化妆品年复合增长率8.47%，远超社零增速。预计2025年国内化妆品人均消费将达600元左右，较2022年增长47%。消费复苏叠加国货崛起双轮驱动，美妆行业增长空间明确。
