民生证券研究报告详细梳理了2024年“双11”主要美妆品牌表现。珀莱雅品牌在天猫、抖音、京东三平台均位列美妆成交金额榜TOP1，全渠道表现强势；巨子生物旗下可复美全渠道GMV同比+80%+、可丽金+150%+；上美股份韩束抖音全周期GMV超11.07亿元；丸美股份天猫+140%、抖音+122%。国货龙头在稳定价格体系基础上实现高增长，外资品牌通过“提价+加赠”策略维持竞争力。品牌策略分化，但头部品牌均取得优异表现。
珀莱雅：三平台美妆TOP1的全面领先
珀莱雅品牌在2024年“双11”实现全平台领先。天猫平台全周期GMV同比增长超10%，位列美妆成交金额榜TOP1；抖音平台全周期GMV同比增长超60%，位列美妆成交金额榜TOP1；京东平台全周期GMV同比增长超30%，位列国货美妆成交金额榜TOP1。珀莱雅成为首个在三大主流电商平台均登顶美妆榜首的国货品牌。
子品牌同样表现突出。彩棠天猫全周期GMV同比+30%+，位列国货彩妆TOP2；京东+190%+，TOP2；抖音-30%，TOP4。Off&Relax天猫双店+150%+、抖音+450%+、京东+200%+。悦芙媞天猫+20%+、京东+80%+、拼多多+100%+。珀莱雅多品牌矩阵在大促中协同发力，集团化优势凸显。
珀莱雅的成功得益于大单品策略的持续深化和平台精细化运营。早C晚A组合、红宝石面霜、双抗精华等核心大单品在李佳琦直播间保持稳定价格体系，赠品策略略有调整但整体稳健，品牌力和产品力成为增长的核心驱动力。
巨子生物：可复美+可丽金双品牌爆发
巨子生物旗下可复美品牌2024年“双11”线上全渠道全周期GMV同比增长超80%。天猫平台+50%，位列美妆国货TOP3、伤口敷料类目TOP1；京东+200%，面部精华国货TOP2、医用美护TOP1；抖音+100%，国货美妆TOP3、液态精华TOP1；唯品会+100%。可复美胶原棒蝉联天猫面部精华TOP1、抖音液态精华TOP1，重组胶原蛋白敷料蝉联天猫伤口敷料TOP1。
可丽金品牌全渠道GMV同比增长超150%。天猫+100%、京东+200%、抖音+500%、唯品会+100%。胶卷面霜位列天猫抗皱面霜热销榜国货TOP2，胶原大膜王位列天猫涂抹面膜热卖榜TOP1、抖音免洗面膜人气榜TOP1。
巨子生物的双品牌策略成效显著。可复美定位专业护肤，在医用敷料和面部精华品类建立领先优势；可丽金定位抗皱紧致，在面霜和涂抹面膜品类快速突破。两大品牌覆盖不同价格带和功效需求，协同抢占市场份额。
上美股份与丸美股份：抖音驱动高增长
上美股份韩束品牌全渠道全周期GMV同比增长超44%，成交人数同比增长超42%。抖音平台全周期GMV超11.07亿元，“双11”当天总销售额超1.8亿，位列品牌自播榜TOP1；天猫+57%、京东+115%。X肽超频霜新品天猫爆卖12.5万件，位列面霜新品榜TOP2。一页品牌全渠道GMV超1亿元，同比增长超238%，婴童护肤赛道快速突破。
丸美股份2024年“双11”表现同样亮眼。天猫全周期GMV同比+140%，天猫国货眼霜排名TOP1；抖音+122%，抖音眼霜总榜断层TOP1；唯品会+44%，唯品会国货眼霜TOP1。小红笔眼霜全周期GMV同比+251%，位列天猫眼霜新品榜TOP1、抖音紧致眼霜好价榜TOP1。恋火品牌全渠道全周期GMV超2.86亿元，同比+37.32%。
两家公司均以抖音为核心增长引擎，韩束蝉联抖音品牌自播榜TOP1，丸美在抖音眼霜品类建立断层领先优势。抖音平台的强内容属性和品牌自播模式为美妆品牌提供了高效的增长路径。
重点国货品牌2024年“双11”全渠道GMV增速| 品牌 | 天猫增速 | 抖音增速 | 京东增速 | 全渠道/其他 |
|---|
| 可复美 | +50% | +100% | +200% | 全渠道+80%+ |
| 可丽金 | +100% | +500% | +200% | 全渠道+150%+ |
| 珀莱雅 | +10%+ | +60%+ | +30%+ | 三平台TOP1 |
| 韩束 | +57% | 11.07亿 | +115% | 全渠道+44% |
| 丸美 | +140% | +122% | — | 唯品会+44% |
投资启示：关注品牌力与平台运营能力
2024年“双11”美妆品牌表现验证了三条投资逻辑：第一，具备强品牌力的头部国货在稳价基础上仍能实现高增长，珀莱雅、巨子生物等品牌的价格体系稳定，消费者对品牌的信任度支撑了销售表现；第二，抖音平台是国货美妆增长的重要引擎，在抖音具备品牌自播能力和爆款打造能力的公司增速显著领先；第三，多品牌矩阵和平台均衡布局能够分散风险、提升整体增长确定性。推荐关注珀莱雅、巨子生物、上美股份、丸美股份等在大促中验证品牌力和运营能力的公司。
