2025年，中国商超行业迎来了一场从“卖货架”到“卖体验”的深度变革。永辉超市全国124家调改门店中，41家已实现稳定盈利，单店日均销售额突破50万元，较调改前平均提升3倍以上；步步高16家调改门店春节销售额同比增长326%，长沙梅溪湖店单日销售额突破520万元创历史新高。民生证券报告指出，在电商持续分流、消费者习惯向即时零售倾斜的背景下，以“胖东来模式”为蓝本的商超调改正成为传统零售突围的核心路径。本文基于报告核心数据，深入解析商超调改的成效与投资机会。
调改背景——传统商超面临“客流之困”
消费者消费意愿持续偏低，仍有提升空间。2025年3月消费者信心指数为87.5%，低于2024年3月的89.4%，环比也低于2025年2月的88.4%。2024Q4倾向“更多储蓄”的居民占61.4%，虽环比24Q3减少2.6pct，但同比23Q4仍增长0.4pct，储蓄倾向仍处高位。
传统商超门店业态老化难以满足消费者需求。仅提供日用品销售的传统商超竞争力减弱，客流量显著降低。在此背景下，2025年成为中国消费市场深度转型的关键年，商务部密集发布扩消费政策，构建覆盖全链条的消费促进体系，商超企业作为连接商品与消费者的核心载体，纷纷启动调改。
调改方向重点聚焦三大维度：商品结构（引入加工熟食、烘焙等品类，强化体验型消费）、动线布局（注重卖场环境与陈列，取消强制动线）、员工福利（提高薪资、减少工时、增加休假）。调改范本主要参考“胖东来模式”——以高福利激发员工积极性，以优质服务吸引客流，以精选商品提升客单价。
调改成效——数据验证“胖东来模式”的可复制性
永辉超市：截止2025年4月，永辉全国调改门店总数已达124家，覆盖48座新城市。47家调改门店中41家已实现稳定盈利，单店日均销售额突破50万元，较调改前平均提升3倍以上。41家调改门店销售额同比去年春节实现翻番增长，吸引近400万人次进店消费。2025年1-2月，调改店员工实发收入人均6429元，同比增长56%。永辉预计2025年完成200家门店调改，2026年底实现所有存量门店全面升级。
步步高：2025年2月正式宣布启动新一轮调改计划，首批覆盖长沙、张家界等地五家门店。3月正式推出自有品牌“BL”，优化商品结构。春节消费数据显示，16家调改门店销售额同比增长326%，进店客流突破200万人次，长沙梅溪湖店春节期间单日销售额突破520万元，创历史新高。16家调改门店1月利润分红总额超300万元。步步高预计2025年上半年基本完成门店调改工作。
重庆百货：截止2025年4月，重百新世纪已有16家门店完成调改。25年3月完成四家门店调改升级，改造后单日销售额激增5-7倍。25年4月巫山店、长江之星店等四家门店加入升级调改，全年调改门店总数将达36家。
投资主线——零售调改与折扣零售
民生证券报告提出商超百货板块两条核心投资主线：
第一条主线：零售调改。一方面，零售龙头胖东来帮扶永辉超市、步步高等传统商超转型品质零售，调改后的客流及日销大幅改善；另一方面，百联ZX造趣场等购物商超贴合“谷子经济”（二次元衍生经济）发展，24年底百联ZX造趣场在上海开业，商家入驻率100%，首日客流量达5.3万。在Z世代“情绪消费”热潮与政策消费复苏共振下，谷子经济24年市场规模已达1689亿元。
第二条主线：折扣零售。随着中国经济进入转型调整期，GDP增速逐步放缓，居民收入增速压力增大，消费者信心指数处于低位徘徊，传统正价零售渠道增长乏力。从美国经验来看，在居民实际购买力增速放缓时期内，逆周期折扣零售渠道（奥特莱斯）获得消费者青睐。重庆百货折扣零售新业态快速铺开有望贡献增量业绩。
民生证券推荐重庆百货，建议关注永辉超市、百联股份、步步高、万辰股份。
表4：2025年主要商超调改成效对比| 企业 | 调改门店数 | 核心成效 | 未来计划 |
|---|
| 永辉超市 | 124家（47家稳定盈利） | 单店日销破50万（调改前3倍），员工收入+56% | 25年完成200家调改，26年底存量全面升级 |
| 步步高 | 16家 | 春节销售+326%，长沙店日销520万创历史新高 | 25年上半年基本完成调改 |
| 重庆百货 | 16家 | 单店日销增5-7倍 | 25年调改门店达36家 |
| 中百集团 | 12家仓储+42家社区 | 调改持续推进中 | 25年持续深化业态创新 |
投资建议与风险提示
商超调改的核心逻辑在于：传统商超通过“胖东来模式”的复制，实现了从“商品陈列”到“场景体验”、从“低福利”到“高激励”、从“被动等客”到“主动引流”的系统性转变。调改后的数据验证了这一模式的可复制性和可持续性。
民生证券推荐重庆百货，建议关注永辉超市、百联股份、步步高。风险方面需关注：终端需求若不及预期可能影响调改店客流和销售；调改推进节奏若不及预期可能影响业绩兑现；战略布局若不及预期可能影响企业长期竞争力；行业竞争加剧可能挤压利润空间。
