日本已成为全球最大的加热不燃烧（HNB）烟草市场之一。国海证券2025年6月发布的《HNB行业专题：寡头垄断优质市场，新品迭代驱动持续增长——日本HNB市场研究》报告显示，2023年日本加热式香烟市场规模已增长至1.6万亿日元，折合约106亿美元。2020-2023年间行业维持10%以上增速，且渗透率仍处于上升通道。
日本HNB市场规模达百亿美金，全球占比领先
日本HNB市场是全球HNB产业的核心区域之一。无论是从绝对规模还是从全球占比来看，日本市场均展现出强劲的增长动能。菲莫国际作为全球HNB龙头，其发货结构可一定程度反映HNB市场分布，2022-2024年日本市场发货占比维持30%左右。
2023年销售额1.6万亿日元，连续四年双位数增长
根据日本烟草协会统计，2020-2023年以销售额表征的日本加热式香烟市场规模维持10%以上的同比增速。2023年销售额已达到1.6万亿日元，按当前汇率折算约合106亿美元。这一体量使日本HNB市场成为全球规模最大的单一国家市场之一。
从增长轨迹看，2020年日本HNB市场销售额约1.1万亿日元，四年间累计增长超过45%。即便在2020-2022年全球供应链波动和消费场景受限的背景下，日本市场仍保持正增长，体现出较强的消费韧性。
菲莫国际日本发货占比30%，全球HNB需求集中地
菲莫国际是全球HNB市场占有率最高的企业，其IQOS系列产品在全球70余个市场销售。2022-2024年财报数据显示，日本市场在菲莫国际HNB产品全球发货量中的占比维持在30%左右，仅略低于欧洲市场合计占比。这意味着日本单一国家市场的发货量接近整个欧洲区域的总和，凸显其作为全球HNB需求高地的地位。
从区域结构看，欧洲市场合计占比约35-40%，日本约30%，东南亚及中东非市场合计约25-30%，美洲市场占比较低。日本市场的高占比既反映了其对HNB产品的高接纳度，也体现了菲莫国际在日本市场深耕多年的渠道和品牌优势。
从渗透率看市场空间：40%以上仍存提升潜力
2024年日本HNB整体渗透率已突破40%（出货量口径），主要城市东京、仙台、福冈等突破50%。但横向对比来看，日本HNB渗透率仍处于上升趋势，距离理论天花板仍有空间。2020年渗透率尚不足30%，四年间提升超过10个百分点。
从销售额口径看，日本加热式产品在烟草市场中的占比同样呈现持续上升态势。随着主流厂商持续推陈出新、新一代产品（如BAT Glo Hilo）提升用户体验，以及政策环境保持友好，渗透率有望进一步抬升。若渗透率达到50-60%，对应市场规模将突破2万亿日元。
日本HNB市场核心数据一览（2020-2023年）| 指标 | 2020年 | 2021年 | 2022年 | 2023年 | 2024年 |
|---|
| 市场规模（亿日元） | ~11,000 | ~12,500 | ~14,000 | ~16,000 | — |
| 市场规模同比增速 | — | ~14% | ~12% | ~14% | — |
| HNB渗透率（出货量口径） | <30% | ~32% | ~35% | ~38% | >40% |
| 菲莫国际日本发货占比 | ~32% | ~31% | ~30% | ~30% | ~29% |
数据来源：日本烟草协会、菲莫国际财报，国海证券研究所
