海通国际2024年12月发布的日本消费行业月报指出，服装零售在11月迎来显著回暖。报告数据显示，11月ABC-MART同店销售收入同比增长14.7%，优衣库日本同店+12.2%，良品计划（无印良品）+19.2%，Nitori（宜得利）+11.2%。气温较低促进了冬季产品的销售，服装零售商同店销售额同比大幅增长。与此同时，软饮料受厂商提价影响销量承压，三得利/麒麟/朝日软饮料销量同比分别-4%/-5%/-9%。海通国际报告认为，日本消费市场呈现“服装回暖、饮料承压”的分化格局，天气变化和价格策略成为短期需求的重要变量。
服装零售全面回暖——冬装需求集中释放
低温天气成为服装零售的核心催化剂。海通国际报告数据显示，11月服装零售商同店销售额同比大幅增长，原因是气温较低促进了冬季产品的销售。ABC-MART同店销售收入同比增长14.7%，优衣库日本直营门店（含线上）同店销售收入同比增长12.2%，岛村服饰同店+4.7%，Workman同店+1.9%。大衣、毛衣等冬季商品的需求量显著增加。
从家庭支出看，10月两人及以上家庭服装平均支出约9314日元，同比-11.6%，服装CPI同比+2.9%。10月偏弱的支出数据与11月强劲的零售数据形成对比，海通国际报告分析，天气因素是主要驱动——10月气温偏高抑制了冬装购买，11月降温后需求集中释放。季节性的滞后效应使11月服装零售呈现出超季节性的增长。
良品计划（无印良品）和Nitori（宜得利）表现尤为突出。海通国际报告数据显示，11月良品计划同店销售同比增长19.2%，Nitori同店+11.2%。电视广告、气温下降和NITORI 57周年促销推动厨房、客厅家具和家用电器以及睡眠用品销售强劲。良品计划的简约生活方式定位持续吸引消费者，家居和服装品类的协同效应进一步显现。
软饮料承压——提价导致销量下滑
软饮料厂商提价导致11月销量承压。海通国际报告数据显示，11月三得利软饮料销量同比-4%，麒麟-5%，朝日-9%。厂商提价导致销售量下滑，预计行业销量同比下滑4%。除可口可乐销量持平外，其余主要软饮料公司均有不同程度下滑。1-11月软饮料行业累计销量同比持平，提价对销量的负面影响在11月集中显现。
10月两人及以上家庭软饮料平均支出约5539日元，同比+4.5%，软饮料CPI同比+6.1%。海通国际报告分析，支出增长主要由价格推动而非销量增长，消费者在高价格下减少了软饮料购买量。软饮料作为可选消费品，价格弹性在通胀环境下更为明显。
厂商提价策略的短期阵痛与长期效益。海通国际报告认为，软饮料厂商在原材料成本上升和日元贬值压力下提高售价，短期内必然承受销量下滑的压力。但从长期来看，提价有助于改善行业盈利水平。三得利、麒麟、朝日等头部企业凭借品牌溢价和产品差异化，有望在价格调整后恢复销量增长。
日本服装零售回暖对中国的启示
日本服装零售回暖的驱动因素值得关注。海通国际报告分析，11月日本服装零售的强劲表现主要受三个因素驱动：低温天气刺激冬装需求、年末折扣季促进消费释放、入境游带动百货渠道服装销售。优衣库、ABC-MART等品牌的增长既反映了天气的季节性影响，也体现了品牌自身的产品竞争力和渠道布局。
性价比定位的品牌在服装和家居品类中表现更优。海通国际报告数据显示，良品计划（+19.2%）和Nitori（+11.2%）的增速高于优衣库（+12.2%）和ABC-MART（+14.7%）。海通国际报告分析，在通胀环境下消费者更倾向于选择性价比高的品牌。良品计划的无印良品定位简约实用，Nitori定位高性价比家居，均受益于消费者对实用主义消费的偏好。
服装与饮料消费的分化反映了不同的价格敏感度。海通国际报告指出，服装消费在天气驱动下展现出较强的刚性，即使价格上涨消费者仍会购买冬装。而软饮料消费的价格弹性较高，提价直接导致销量下滑。这一分化对消费品投资具有参考意义：受天气和季节性因素影响的品类需求韧性更强，而可选属性较强的品类对价格更为敏感。海通国际报告建议关注受益于入境游和本土消费回暖的日本服装零售龙头。
