全渠道零售已成为美国零售巨头应对电商冲击与消费习惯变化的核心战略。东吴证券（香港）发布的《美国零售业态百花齐放，零售巨头逐步向全渠道迈进》报告指出，传统线下零售巨头正加速线上化，沃尔玛线上销售额占比从FY2018年的2%提升至FY2024年的16%；电商巨头则反向布局线下，亚马逊以Whole Foods和Amazon Go补充生鲜等低渗透品类。BOPIS（线上下单门店取货/配送）模式正在重塑零售基础设施的价值。本报告深入拆解全渠道零售的路径、效率与竞争格局。
传统巨头线上发力，沃尔玛与家得宝增速显著
沃尔玛自FY2016年收购Jet.com后电商战略全面升级，线上销售额占比从FY2019年的5%快速提升至FY2023年的13.6%，FY2024进一步升至约16%。公司持续精简效率落后的折扣门店，将线下门店从单纯的销售终端转化为线上订单的履约节点。家得宝同样加大对数字化供应链的投资，线上占比从FY2018年的6.7%升至FY2024年的14.8%。两家传统巨头的线上化进程表明，线下庞大的门店网络并非包袱，而是全渠道履约的核心资产。
沃尔玛BOPIS模式：门店即配送中心
沃尔玛全渠道模式的核心优势在于其线下门店的深度协同。全美约90%的美国人居住在沃尔玛门店10英里范围内，线上订单中约50%由线下门店直接发货。FY24Q1过去12个月，沃尔玛完成约44亿个同日或次日配送订单，其中约44%在四小时内送达。这一效率远超纯电商的次日达标准，主要得益于门店即仓库的分布式履约网络。沃尔玛首席财务官在采访中强调，门店自提和退货服务不仅提升了客户体验，还降低了最后一公里的配送成本，BOPIS模式已成为其对抗亚马逊的核心壁垒。
电商巨头反向布局线下：亚马逊的生鲜棋局
电商巨头也在积极向线下延伸。亚马逊以Whole Foods全食超市为核心，布局生鲜食品杂货实体店，同时推出Amazon Go无人便利店和Amazon Style服装零售店作为补充。这一战略背后的逻辑是：包装食品饮料线上渗透率仅12%、生鲜品类线上渗透率仅2.5%，远低于电子产品（57%）、办公用品（56%）等品类。线下门店是触达高频、低单价、即时性消费品类不可或缺的渠道。2023年美国电商销售中，包装食品饮料占比达21%，仅次于电子产品（23%），但线上渗透率仅12%，线下仍然是主战场。
全渠道竞争格局：亚马逊领先，沃尔玛追赶
2023年美国全渠道零售市场中，亚马逊以约37%的市场份额位居第一，沃尔玛以约6%的份额位居第二。沃尔玛的追赶速度正在加快——中国跨境电商Shein、TEMU等持续受到美国政策端压力（2025年2月小包免税政策曾暂停后又恢复），若后续压制政策加码，沃尔玛等本土电商渠道将获得额外的份额提升空间。2024年沃尔玛活跃卖家中来自中国的占比已达30%，相比2023年的20%大幅提升，公司正加速丰富线上SKU和第三方卖家生态。
全渠道零售代表公司线上占比变化
主要零售公司线上销售额占比（FY2018 vs FY2024）| 公司 | FY2018线上占比 | FY2024线上占比 | 提升幅度 |
|---|
| 沃尔玛 | 约2% | 约16% | +14pct |
| 家得宝 | 约6.7% | 约14.8% | +8.1pct |
| Costco | 约3% | 约6% | +3pct |
| TJX | 约3% | 约5% | +2pct |
