国元证券谷子经济深度研究报告深入分析了情绪消费驱动谷子经济爆发的内在逻辑。2022年以“取悦自己”为目的的消费者占比同比提升9pct至42%，近90%的Z世代对喜欢的IP商品会选择购买并产生分享行为。我国从生产型社会步入消费型社会，消费者越来越看重商品蕴含的情绪价值、情感链接及品味。参考日本经验，上世纪九十年代经济停滞期ACG产业大发展，广义动画产业规模从10968亿日元增长至29277亿日元，增速显著高于GDP增长。当前中国二次元产业复合增速42%，泛二次元用户超5亿，情绪消费驱动的谷子经济正迎来爆发期。
从物质消费到精神消费——中国消费社会的转型
我国正从生产型社会步入消费型社会，消费者的购物动机发生根本性转变。根据《后疫情时代消费心理研究报告》，2022年以“取悦自己”为目的的消费者占比同比提升9个百分点至42%。消费者除了商品实用属性外，越来越看重其蕴含的情绪价值、情感链接以及品味。
这种转变在年轻消费群体中尤为明显。双十一期间有近三成年轻人在“快乐消费”上占比超50%。Jellycat毛绒玩具1分钟成交额破去年开卖首日全天销售额，宠物经济、演唱会经济、谷子经济等都是情绪消费的典型体现。Just So Soul研究院调查显示，2024年消费心态正从“理性消费”向“情感消费”转变。
谷子经济是情绪消费的最佳载体之一。二次元衍生品提供情绪价值、个性化标签和圈层文化提供认同感和社交价值。区别于艺术设计向IP，二次元IP多植根于丰富的作品内容，消费者因喜爱某个内容形象进而购买衍生品，满足陪伴、互动、消遣、解压的精神需求。购买和展示谷子产品成为彰显独特品味和兴趣的新兴方式，“谷子开箱”、“吃谷”成为二次元文化圈层中年轻人的社交新主题。
日本经验启示——经济下行期的精神消费繁荣
复盘日本上世纪90年代后的消费支出变化，精神消费在经济停滞期逆势崛起。1985年至2010年，日本家庭消费支出中教育娱乐支出占比由8.86%提升至11%。这一时期，以游戏和动漫产业为代表的消费细分赛道进入高速发展的黄金期，1985年至2010年日本动漫产业的市场规模由261亿日元增长至2290亿日元。
日本广义动画产业规模由2002年的10968亿日元增长至2022年的29277亿日元，复合增速约10%，显著高于同期日本GDP增长。1991-2010年，经典动画作品如《新世纪福音战士》《火影忍者》《海贼王》《名侦探柯南》在国内形成庞大粉丝群体，二次元产业规模复合增长率达到3.4%，远超当时日本实际GDP增速。
2013-2023年日本动画产业规模CAGR为10%，全球市场规模已达3.7万亿日元（折合人民币1767亿元）。这一经验表明，在经济增速放缓时期，精神消费需求反而可能加速释放。当前中国二次元产业复合增速42%，远高于日本同期水平，谷子经济的增长潜力更为可观。
Z世代与谷子经济——5亿用户的消费力量
Z世代是谷子经济的核心消费群体。Z世代（1995-2009年出生）线上活跃用户规模达3.42亿，泛Z世代人群约4.3亿人。Z世代成长深受二次元文化影响，其中核心/泛二次元用户占比分别达到30%/95%，可支配收入规模总额估计已超十万亿人民币。
谷子主流消费群体定位在12-20岁的中学生，与我国IP受众主力军相重合（少年+青年占比近50%）。谷子单价较低，消费门槛不高，吧唧价格普遍在7-45元，最平价的二次元漫画小说店平均客单价约58元。低单价降低了消费门槛，使中学生群体也能成为活跃消费者。
Z世代具备一定消费能力且具备溢价支付意愿。QuestMobile数据显示，Z世代线上月消费能力大多在1000-2000元，月消费2000元以上占比持续提升。阿里鱼调查显示，半年内56.7%的消费者在IP商品上花费500元以上，表明年轻消费者认可IP商品的高附加值属性并具备溢价支付意愿。
情绪消费驱动的投资逻辑
情绪消费驱动的谷子经济具备“抗跌”属性。二次元消费与人口老龄化、经济下行等数据没有较强的必然关系，在经济波动期反而可能因精神消费需求释放而加速增长。当前国内消费市场情绪消费崛起，涵盖兴趣驱动、悦己消费、情感陪伴等多个方面。
从投资角度看，具备强IP内容属性的产品提供商、能够触达年轻消费群体的渠道商、以及具备IP运营能力的平台型企业值得关注。谷子经济的情绪消费逻辑为其提供了穿越经济周期的韧性，千亿级市场空间中的优质企业有望持续受益。
消费者购物动机转变与Z世代消费能力| 指标 | 数据 | 趋势 |
|---|
| 悦己消费占比 | 42%（2022年） | 同比+9pct |
| Z世代线上活跃用户 | 3.42亿 | 持续增长 |
| 泛二次元用户 | 超5亿（2024E） | 2017-2024 CAGR 19% |
| Z世代月消费能力 | 1000-2000元为主 | 2000元以上占比提升 |
| 日本动漫产业CAGR | 10%（2013-2023） | 高于GDP增速 |
