为情绪买单正在成为Z世代消费的核心驱动力。华泰证券研究报告显示，2024年双十一IP衍生周边类商品增长超100%，4家潮玩旗舰店销售额破亿元。国内玩具市场CR10从2014年的6.3%提升至2023年的27.2%，情绪消费正从细分赛道成长为主流消费趋势，持续撬动潮玩/IP经济等新兴供给。
潮玩IP经济高景气，供需两旺驱动大盘扩容
2024年潮玩行业延续高景气，品类创新持续驱动大盘增长。据久谦数据，2024年1-10月天猫+京东+抖音平台潮玩动漫销售额同比增长15.3%，其中盲盒娃娃、动漫游戏周边（"谷子"）、模型品类保持快速增长。天猫平台毛绒布艺品类多数月份保持20%-40%同比增速。2024年双十一期间，IP衍生周边类商品增超100%，米哈游、泡泡玛特、叠纸心意、JELLYCAT四家旗舰店销售额过亿元。
需求端，情绪消费优先度持续提升。据Soul研究院数据，2024年双十一40.1%的Z世代消费者偏好为"快乐消费"买单，约三成年轻人的"快乐消费"比例超过50%。在"快乐消费"品类偏好中，选择文创、盲盒等潮玩的比例达27.7%。潮玩以适中的价格满足了年轻人寻找圈层归属、愉悦自我的诉求，成为最具代表性的情绪消费载体。
图表：2024年天猫双十一潮玩店铺销售榜
表3：2024年天猫双十一潮玩店铺销售榜TOP10| 排名 | 店铺 | 主要品类 |
|---|
| TOP1 | miHoYo旗舰店 | 游戏/动漫IP周边衍生品 |
| TOP2 | 叠纸心意旗舰店 | 游戏/动漫IP周边衍生品 |
| TOP3 | 泡泡玛特旗舰店 | 盲盒手办、毛绒、BJD |
| TOP4 | JELLYCAT旗舰店 | 毛绒 |
| TOP5 | 乐高官方旗舰店 | 积木 |
| TOP6-10 | 万代/明日方舟/代号易/原神等 | 手办、模型、IP衍生品 |
行业集中度快速提升，头部平台强者恒强
国内玩具市场集中度正处于快速提升通道。据Euromonitor数据，2014-2023年期间，国内玩具市场CR10从6.3%提升至27.2%，头部玩具品牌商推动市场快速整合，但较欧美成熟市场50%以上的集中度仍有较大提升空间。日本、美国、西欧CR10分别从约45%、40%、35%提升至55%、52%、48%左右。
国内头部潮玩品牌表现印证了这一趋势。1H24泡泡玛特国内业务收入增长31.5%，名创优品旗下TOPTOY收入增长34.7%，均显著跑赢行业大盘。腰部品牌表现分化，卡牌、拼装手办等新兴热门品类为新锐品牌提供成长机遇，但突破规模瓶颈的难度越来越大。尾部工作室由于创业门槛较低仍在持续涌现，但多数放弃59-79元主流盲盒价格带竞争。行业正逐步演变为少数综合型平台主导大众市场、众多长尾厂商依赖小众圈层存续的格局。
全球玩具市场新旧交替，国货出海空间广阔
全球玩具市场规模近900亿美元，潮流/收藏玩具渗透率快速提升。据Statista数据，2023年全球玩具市场规模为892亿美元，2018-23年CAGR为4.4%。中国、日本、美国、西欧收藏相关玩具品类渗透率分别达51%、58%、60%、56%，较2009年分别提升19/14/11/12pct。
海外玩具品牌新旧势力交替，国货迎来弯道超车机会。传统局面正在松动：海外玩具消费客群中成年人比例日趋提升；电视媒体衰落带来经典动画IP式微，社交媒体兴起带来短内容IP崛起；电商与直播渗透带来新兴品牌机会。美泰、孩之宝等传统龙头市场份额下行，而以乐高为代表的收藏玩具品牌份额持续提升，MGA娱乐、Jazwares等新锐品牌快速崛起。东南亚作为首选区域，15-34岁人口达2.2亿（为中国60.7%），人均GDP CAGR有望达5.6%，为潮玩国货出海提供了广阔渗透空间。
