方正证券2025年轻工制造行业年度策略报告将"情绪价值成为消费新动力"列为轻工消费板块的核心投资主题。报告重点分析了泡泡玛特在IP全产业链运营和海外拓展方面的强劲表现——2024H1收入同比增长62%，毛绒品类向多个IP拓展并取得较好反馈。个护领域，百亚股份借助抖音等新平台快速突围，自由点品牌在抖音女性用品热度排名第一，益生菌单品红利延续。情绪消费和悦己消费正在成为轻工消费领域的重要增长极。
泡泡玛特：IP全产业链运营与海外高速成长
泡泡玛特全面布局IP全产业链运营，海外拓店持续推进。方正证券报告指出，Dimoo成为中泰建交50周年活动官方IP形象，海外市场有望保持快速拓展。头部IP保持活力，截至2024H1，Molly、The Monsters、SP收入同比分别+90.1%、+292.2%、+9.2%。2024年，Nyota、CHAKA、星星人等新IP持续推出，IP矩阵不断丰富。
产品端结构持续优化。截至2024H1，手办、MEGA、毛绒、衍生品占收入比分别为58%、13%、10%、19%。毛绒品类向SP、HACIPUPU等IP拓展并取得较好反馈，方正证券报告看好毛绒品类增长潜力。伴随产品组合不断扩充，国内同店预计保持较快增长。
泡泡玛特财务表现亮眼。2024H1营收同比增长超60%，NON-GAAP净利润增速高于收入增速，海外市场盈利能力显著改善。方正证券报告认为，泡泡玛特海外高速成长、产品及IP矩阵多元发展、供应链优化推动盈利能力显著改善，是国内轻工消费板块中新消费方向的标杆企业。此外，建议关注筹备港股上市的布鲁可、卡游等潮玩企业。
百亚股份：电商突围与全国化进程
中国女性卫生用品市场规模稳步增长，产品结构升级是主要驱动力。方正证券报告数据显示，2023年中国女性卫生用品市场规模约703.4亿元，同比增长8%。产品结构升级、均价提升是推动行业规模增长的主要驱动力。品牌间竞争激烈，苏菲、护舒宝、高洁丝等外资品牌仍然占据一定市场份额。
国产品牌借助抖音等新平台快速突围。方正证券报告指出，国产品牌借助抖音等新平台快速突围，通过内容营销、达人种草等方式塑造品牌心智，推出差异化产品，抓住机遇保持较好增长势头。抖音女性用品TOP10品牌热度排名中，百亚股份旗下自由点品牌排名第一，超越苏菲、七度空间等传统头部品牌。
方正证券报告持续看好百亚股份通过积极的渠道策略保持抖音平台领先地位，并利用抖音流量外溢继续发力其他电商平台。电商渠道有望保持高速增长，线下全国化进程加速推进，核心五省优势巩固，外围市场份额提升。益生菌单品红利仍有望延续，产品结构升级推动盈利改善。百亚股份2023年收入21.4亿元，2025年预期有望突破30亿元，成长空间可观。
表5：抖音女性用品TOP10品牌热度排名| 排名 | 品牌 | 国别 | 排名变化 |
|---|
| 1 | 自由点 | 中国 | +1 |
| 2 | 苏菲 | 日本 | +2 |
| 3 | 七度空间 | 中国 | -2 |
| 4 | 高洁丝 | 美国 | +2 |
| 5 | 薇尔 | 瑞典 | -2 |
情绪消费成为轻工新增长极
情绪价值和悦己消费正在成为轻工消费领域的重要增长极。方正证券报告将"情绪价值成为消费新动力"作为轻工消费板块的核心投资主题。潮玩、IP经济、个护美妆等品类的快速增长均受益于消费者对情绪满足和精神价值的需求升级。
从消费趋势来看，年轻消费群体对产品的情感连接和文化认同需求日益增强。泡泡玛特IP运营的成功本质上是抓住了消费者对IP情感投射和收藏满足的需求。毛绒品类的高增长反映出消费者对"治愈感"和"陪伴感"的情绪需求正在从传统玩具向IP衍生品迁移。
个护领域的国货崛起同样与情绪价值相关。年轻女性消费者对国货品牌的认同感增强，对产品品质和品牌调性的要求提升。百亚股份通过益生菌等差异化卖点切入市场，配合抖音等内容平台的情绪营销，实现了从区域性品牌向全国性品牌的跨越。
方正证券报告建议关注新消费方向的长期成长空间。泡泡玛特国内经营效率提升、海外高速成长；百亚股份电商渠道高增、全国化进程加速。情绪消费赛道的品牌溢价能力和用户粘性较强，具备穿越周期的成长韧性。同时建议关注晨光股份（文具龙头，科力普拓展业务边界，九木杂物社稳健发展）在传统消费领域的稳健价值。
