品牌服饰板块正迎来新消费趋势驱动的估值修复窗口。国盛证券报告指出，在消费力增长有限和消费者决策更加理性的背景下，实用主义和悦己成为消费市场新逻辑。品牌服饰重点公司2024年合计收入同比+4.4%，运动公司业绩增长优于大盘。海澜之家对应2025年PE为14倍，波司登13倍，稳健医疗27倍。具备产品创新力、渠道升级能力和品牌营销优势的优质品牌有望在新消费趋势下持续提升市场份额，估值修复可期。
新消费趋势：实用主义+悦己驱动服饰消费变革
消费市场正经历从“炫耀性消费”向“实用主义+悦己消费”的转变。消费者对传统营销与大众品牌逐渐祛魅，决策更加理性，实用主义盛行。年轻群体出于悦己需求，偏好体验式互动式消费，热爱个性化、多元化品类，同时追求舒适性与自然。服饰珠宝赛道新趋势明显：户外运动参与度提升，相关鞋服产品消费规模快速扩张；马面裙、洞洞鞋等细分品类在年轻消费者追捧下市场规模持续扩大；古法金需求火热，中国古法黄金珠宝市场规模从2018年130亿元增长至2023年1573亿元。渠道端全渠道融合加速，直播大范围入驻线下门店，奥莱业态供给丰富成熟，2023年我国奥莱市场销售规模增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。
品牌服饰龙头：产品创新+渠道升级双轮驱动
优质品牌通过产品创新引领消费需求、渠道升级匹配市场偏好、新鲜营销吸引客群流量，逐步提升市场份额。产品端：打造爆品是品牌提升影响力的重要手段，安踏PG7跑鞋、特步160X系列、周大福“传福”系列（FY2025销售额达40亿港元）、全棉时代棉柔巾均为成功案例。品牌公司加大营销投入，2019-2024年安踏体育/李宁/特步国际/361度广告及宣传开支CAGR为12%/15%/9%/21%。渠道端：龙头坚持门店形象更迭与位置升级，拓店重心从传统百货转移至购物中心，安踏/李宁/特步购物中心店数分别达1400+/1400+/700+家；升级门店基础设施为数字化转型、全渠道融合奠定基础；提升供应链效率支持全渠道融合竞争销售模式，波司登快反货品占比60%+，太平鸟快反占比30%左右。
重点公司：海澜之家、波司登、稳健医疗
海澜之家2024年收入209.6亿元（-2.7%）、业绩21.6亿元（-26.9%），新业务拓展顺利，积极打造城市奥莱新业态，对应2025年PE为14倍。波司登坚持迭代羽绒新品、丰富户外及防晒品类、打造功能性服饰综合品牌，FY2025良好业绩有望落地，对应PE为13倍，估值具备吸引力。稳健医疗医用耗材+消费品两大业务协同发展，2024年收入89.0亿元（+9.6%）、业绩7.0亿元（+19.8%），2025Q1收入26.1亿元（+36.5%）、业绩2.5亿元（+36.3%），对应2025年PE为27倍。家纺板块关注罗莱生活，2025年预计业绩增长20%至5.2亿元，PE 14倍，2024年分红率115.48%。森马服饰2024年收入146.3亿元（+7.1%）、业绩11.4亿元（+1.4%），PE 11.6倍。
投资建议：优选品牌力+产品力标的
品牌服饰板块在新消费趋势下，具备产品创新能力、渠道升级能力和品牌营销优势的优质公司有望持续提升市场份额。推荐海澜之家（城市奥莱新业态，PE 14倍）、波司登（功能性服饰综合品牌，PE 13倍）、稳健医疗（双主业协同，PE 27倍）。关注比音勒芬（PE 13.4倍）、森马服饰（PE 11.6倍）。家纺板块关注罗莱生活（业绩弹性+高分红）。品牌服饰龙头经过前期调整，估值已充分反映悲观预期，在新消费趋势驱动下估值修复空间充足。
品牌服饰公司 | 2024年业绩 | 2025E PE | 核心逻辑
海澜之家 | 21.6亿元 | 14倍 | 城市奥莱新业态
波司登 | — | 13倍 | 羽绒+户外+防晒品类拓展
稳健医疗 | 7.0亿元 | 27倍 | 双主业协同
罗莱生活 | 4.3亿元 | 14倍 | 业绩弹性+高分红
