国金证券可选消费中期策略报告指出，品牌出海正从贴牌代工的1.0时代过渡到品牌出海2.0时代。2025年5月12日中美发布《日内瓦经贸会谈联合声明》，美国对华加征关税从145%降至30%。2025Q1“抢出口”推高出口增长，4月出口总额同比+9.1%。当前行业逐步从代工向品牌转型，安克创新、匠心家居、影石创新等优质出海企业凭借产品力与品牌力实现估值重估。国金证券提出出海五要素“天时地利人和品强牌立”选股框架。
关税“过山车”后出口韧性仍强
2025年美国对华关税政策频繁变动。2月以芬太尼问题加征10%关税，3月加征至20%，4月对等关税从34%升至125%，总税率最高达145%。5月12日中美《日内瓦经贸会谈联合声明》将总税率降至30%（含20%芬太尼关税+10%对等关税）。2025Q1关税预期升温下的“抢出口”明显推高月度出口增长，4月出口总额同比+9.1%。5月出口额同比+4.8%，增速有所放缓。从关税降低到形成实际出货量需2-3周，中美互降关税效果还未完全显现。后续中美关税政策及美国国内经济仍存较大不确定性，关注品牌化程度高、海外产能布局能力强的标的。
出海五要素——“天时地利人和品强牌立”
优质出海企业具备“外在机遇”和“内在修炼”两方面要素。“天时”方面，市场进入择时通常选在目标市场供需两端发生较大变化时，例如任天堂选准美国本土游戏机企业雅达利崩塌和民众娱乐需求高涨时机。“地利”方面，企业出海通常首选具有相似文化及较短地理距离的市场地区，以降低运营和市场教育成本。“人和”方面，本土化运营的本质是用本地人思维解决本地人需求，2023年Anker在日本的成功印证本土团队获充分授权后渠道ROI可提升3倍以上。“品强”方面，产品力是品牌出海摆脱价格战陷阱的关键抓手，大疆凭借高性能在美国三次关税制裁中市场份额不减反增。“牌立”方面，品牌定位筑牢立身之本，星巴克入驻中国通过“第三空间”理念维持高端定价策略。
核心标的——安克创新、匠心家居、影石创新
安克创新深耕消费电子出海，2024年归母净利润21.26亿元，预期增速22%-26%，25H1涨幅26%。公司凭借本土化运营和品牌力建设，在充电、音频、智能家居等品类持续拓展。匠心家居深化海外客户合作，2024年归母净利润7.89亿元，25H1涨幅52%，受益美国地产后周期修复与智能化产品升级。影石创新全景相机实现全空间成像，利用算法自动拼接360°全景视频，25H1涨幅260%，产品兼具功能价值（全视角记录）和情绪价值（炫酷分享）。致欧科技、傲基股份、赛维时代等跨境电商标的存在结构性机会，关注拓展新市场、新客户的标的。
投资建议——关注品牌化与海外产能布局
后续中美关税政策仍存较大不确定性，关注：1）品牌化程度高标的，深耕细分赛道的龙头仍具发展空间；2）海外产能布局能力强的标的，后续存在美国对中国乃至东南亚加征关税可能性，具备前瞻海外多地产能布局的企业优势将逐步显现；3）随着美国需求回落，中国转出口贸易往来的韧性，通过“一带一路”和RCEP扩大新兴市场出口。
品牌出海核心标的25H1表现| 标的 | 25H1涨幅 | 出海逻辑 | 核心优势 |
|---|
| 安克创新 | 26% | 消费电子出海 | 本土化运营+品牌力 |
| 匠心家居 | 52% | 智能家居出海 | 海外客户深化 |
| 影石创新 | 260% | 全景相机出海 | 产品力+情绪价值 |
| 致欧科技 | -6% | 跨境电商 | 供应链+渠道 |
