华源证券发布的游戏行业报告对苹果税反垄断让利进行了详细弹性测算。2024年我国移动游戏市场收入规模2382.17亿元，苹果端收入占比约33%。若抽成比例降至欧盟标准（17%/10%），让利规模约103亿元；降至美国标准（27%/12%）约24亿元；降至韩国标准（26%/11%）约33亿元。“苹果税”的让利核心利好上游IP/研发/发行公司，苹果IOS营收占比较高的公司将成为核心受益标的。大型游戏开发者2023年平均有效佣金率已低于20%，系变向让利。
苹果税让利弹性测算——24-103亿空间
据游戏工委数据，2024年我国移动游戏市场收入规模为2382.17亿元，苹果端收入占比假设33%。若抽成比例降至美国标准（标准企业27%/小型企业12%），让利规模约24亿元；降至欧盟标准（17%/10%），让利规模约103亿元；降至韩国标准（26%/11%），让利规模约33亿元。需要说明的是，苹果作为国内APP在IOS端的长期合作伙伴，此前已推出许多佣金减免和优惠措施，加之苹果商店从未对APP内广告收入收取佣金，大型游戏开发者2023年平均有效佣金率已低于20%（参考上海财经大学商学院副教授居恒），已是一种变向的让利。让利规模最终取决于反垄断调查结果及苹果应对策略，具备一定弹性空间。
各公司利润弹性——IOS高占比公司显著受益
根据各上市公司2023年移动游戏收入估算，结合苹果端收入占比33%的假设，苹果税减免对不同公司的利润贡献差异显著。头部游戏公司凭借IOS端高流水规模，利润增厚绝对值最大；中小游戏公司因利润率较低，利润弹性更为突出。大型游戏开发者2023年平均有效佣金率已低于20%，反映苹果此前已通过佣金减免措施对大型开发商给予优惠。作为中国开发者们的优秀开发平台，苹果或将推出一系列政策以替代对“苹果税”的减免，如允许某一个时间段/某一个主体下拥有多少无抽成额度等措施，既符合苹果对于中小开发扶持一贯政策，亦符合当前行业趋势。
渠道降费本质是向上游让利
移动游戏产业链中，渠道方（App Store/应用商店）通常抽取30%-50%流水，游戏研发商与发行商共同分配剩余收入。渠道降费的本质是向上游IP/研发/发行公司的让利。“苹果税”减免将直接提升开发商和发行商的利润空间，苹果IOS营收占比较高的公司将成核心受益标的。苹果从未对app内广告收入收取佣金，变向让利渠道端已长期存在。若后续第三方平台下载开放，心动公司旗下TapTap作为国内游戏平台TOP3下载渠道和优秀游戏UGC社区，或将带来用户数量和黏性提升，进而带动流量生意增长。
表3：苹果税减免利润弹性核心测算| 假设标准 | 标准企业税率 | 小型企业税率 | 让利规模（亿元） | 核心受益方向 |
|---|
| 美国标准 | 27% | 12% | 约24 | iOS高占比头部公司 |
| 欧盟标准 | 17% | 10% | 约103 | 全行业普遍受益 |
| 韩国标准 | 26% | 11% | 约33 | 中小开发者弹性更大 |
投资策略——关注游戏公司及第三方平台
建议持续关注苹果反垄断调查下的游戏公司、平台及第三方支付侧的投资机会。如果苹果侧的规则有落地性变动，将对游戏行业产生较大影响，优质的游戏开发商/发行商都将受益于渠道政策变化。此外，第三方应用商店性质和具备流量的平台性公司也有望收益。建议关注腾讯控股（IOS端高流水）、心动公司（TapTap平台0抽成+UGC社区）、网易、吉比特、恺英网络、完美世界、三七互娱、冰川网络、电魂网络、巨人网络、快手、哔哩哔哩等。风险提示：游戏行业政策变动风险、新游戏开发和运营失败风险、竞争加剧风险。
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