国金证券可选消费研究框架报告指出，美日消费变迁历史证实了发展到一定阶段，平价消费的崛起是必然性事件。无论是实现了全要素生产率提升、人均GDP持续上行的美国，还是人均GDP停滞的日本1990年代，都共同出现了平价消费趋势，并且是一个长期趋势。这一趋势最终推动了唐吉诃德、优衣库、Costco等优秀公司的崛起。近些年随着经济进入新常态，国内已开始逐步出现性价比消费趋势，相关投资机会值得长期关注。
平价消费崛起的必然性逻辑
美日消费变迁历史提供了平价消费趋势的跨周期验证。日本1990年后，折扣零售代表唐吉诃德市值年化增速达21%，性价比服饰零售迅销集团（优衣库）年化16%，平价餐饮泉盛控股（食其家）年化26%、东利多控股（丸龟制面）年化20%。这些公司完全受益于新需求，且几乎是从0开始的全新业态，没有历史包袱。
美国同样验证了这一规律。Costco年化16%、罗斯百货16%、TJX折扣商15%，零售商龙头分别瞄准不同消费品方向，覆盖服饰、汽车、家居、消费电子等细分方向，均具备"高性价比"特点。大多公司在不需要依赖出海、仅依靠内需成长的前提下实现了较高长期市值增速水平。无论宏观经济处于上行还是停滞阶段，平价消费趋势都具有穿越周期的韧性。
中国平价消费的当前格局
近些年随着经济进入新常态，国内已开始逐步出现性价比消费趋势。不同于传统消费品巨头的成长模式，性价比消费代表的是渠道整合和效率提升带来的结构性机会。线下渠道整合机会尤其值得关注，尤其是线上化率较低的消费行业。
目前中国平价消费各细分赛道进展不一。线上平价电商领域拼多多已确立领先地位；线下折扣零售刚刚兴起，真正优秀的公司还在成长之中，二级市场标的有限；性价比餐饮领域瑞幸咖啡、蜜雪冰城是符合性价比+标准化高的代表；性价比服饰领域还未有真正可对标优衣库的公司成长起来，海澜之家旗下的京东奥莱有潜力。
渠道整合与线下折扣零售机会
从美日经验看，相比消费品生产商，渠道商的成长优势显著。随着人口因素转变导致必需品消费量逐渐见顶，商品生产商的国内成长优势减缓。随着商品大生产时代到来，渠道商迎来效率提升、行业出清带来的成长机会。这一特征在美国体现得更加明显。
中国线下渠道正处于变革期。传统商超面临转型压力，而折扣零售等新业态正在兴起。永辉超市、万辰集团等企业在探索线下折扣零售模式。参考日本唐吉诃德和美国Costco的发展路径，线下折扣零售有望成为中国消费领域的长期成长方向之一。关注标准化程度高、复制扩张能力强的渠道型企业。
性价比消费代表标的梳理
表：中国平价消费各细分赛道代表标的| 细分赛道 | 代表标的 | 核心逻辑 |
|---|
| 线上平价电商 | 拼多多 | 白牌电商+性价比定位，渗透率持续提升 |
| 线下折扣零售 | 永辉超市、万辰集团 | 行业处于起步阶段，模式还在探索中 |
| 性价比餐饮 | 瑞幸咖啡、蜜雪冰城（未上市） | 标准化程度高+性价比定位，门店快速扩张 |
| 性价比服饰 | 海澜之家（京东奥莱） | 对标优衣库模式，仍有较大成长空间 |
平价消费趋势的长期性和确定性得到了美日历史的双重验证。无论是经济上行还是停滞阶段，性价比消费都展现出穿越周期的韧性。国内性价比消费趋势刚刚兴起，各细分赛道的优质公司有望复制美日同行的成长路径。推荐长期关注线上平价电商、线下折扣零售、性价比餐饮、性价比服饰四个方向的优质标的。
