胖东来2023年销售规模46亿元（+23.8%），仅有3家门店，单店收入超15亿元，坪效和盈利能力在零售行业中遥遥领先。其成功秘诀不在门店数量，而在供应链深度——中央厨房3.4万㎡、自有品牌SKU超100个、销售额11亿元（占比30%）、四个单品销售过亿。浙商证券零售变革报告认为，胖东来的供应链模式代表了传统超市调改的本质方向：从“向供应商收费”转向“向消费者提供价值”，通过源头直采+中央厨房+自有品牌构建产品力的闭环。本文从中央厨房、自有品牌、源头直采和质价比四个维度，拆解胖东来供应链的核心竞争力。
中央厨房3.4万㎡——产品标准化的硬件底座
2023年6月，胖东来产业物流园的中央厨房正式投产，总建筑面积3.4万㎡，是胖东来产品力的核心硬件底座。中央厨房分为三层，涵盖原材料收货平台、成品暂存库、冷冻冷藏库、冷链发货平台、熟食车间、豆制品车间、面包车间、蛋糕车间、油炸车间、中式面点车间、冷食车间、食品检测中心、研发中心和综合办公区。
中央厨房汇集了国际国内领先的设备和工艺，专注于安全、健康、品质和专业的现代化食品加工。熟食、烘焙、豆制品等品类通过中央厨房实现标准化生产，既保证了产品的品质一致性，又提高了生产效率。中央厨房的建立使胖东来能够从源头控制食品安全和品质——每个生鲜类食品的标签上都标明原料和储存时间。
胖东来的中央厨房模式为传统超市调改提供了模板。永辉、步步高均在建设自身中央厨房能力，员工在胖东来中央厨房培训实习。中央厨房是从“二房东”向“零售商”转型的重要基础设施——只有掌握产品生产和加工能力，才能真正控制商品品质和利润空间。
自有品牌SKU超100个，销售额11亿占比30%
自有品牌是胖东来供应链能力的最直接体现。目前胖东来自有品牌SKU超100个，销售额达到11亿元，自有品牌销售额（含央厨）占比达到30%。四个单品销售过亿。于东来预计，未来三年胖东来自有品牌的销售占比至少突破50%。
自有品牌的高占比意味着胖东来对商品品质和价格的强控制力。与传统超市依赖品牌商供应不同，自有品牌由胖东来自主研发、自有标准、自控品质，能够精准匹配目标消费者的需求。高自有品牌占比也意味着更高的毛利率和更强的价格竞争力。
胖东来每个生鲜类食品的标签上都标明原料和储存时间，是产品透明度和消费者信任度的具体体现。在供给充足的时代，消费者期待从购物中获得更多的“情绪价值”——知道食物从哪里来、如何制作、是否安全，本身就是一种满足感。
源头直采+优质选品——品质和性价比的来源
源头直采是胖东来保证品质和性价比的关键手段。为了向顾客提供优质且性价比高的商品，胖东来采用供应商源头直采的采购模式，超市采购价格可控且议价能力强，还可以保证货品的质量。
与传统超市“前台+后台”的盈利模式不同——既赚取商品差价又收取供应商进场费、陈列费、促销费等——胖东来更接近真正的零售商模式：通过源头直采降低采购成本，通过优质选品建立差异化，通过购物体验和服务留住消费者。
以山姆为对比参照，山姆商品规划期12-18个月，与拥有基础原料的源头厂商建立长期合作，过去12个月投资近10亿元重新投入商品价格下调，实现几十款会员日常购买商品的长期价格下调。胖东来同样强调长期主义的产品打造思路，而非短期促销。
调改标杆的启示——从“收费模式”到“产品模式”
胖东来模式的核心启示：零售的核心是商品力，商品的质价比依靠的是供应链。传统超市的“二房东”模式基于位置垄断和渠道稀缺，收取供应商费用为主要利润来源。在供给充足、电商发达的今天，位置垄断被打破，渠道稀缺消失，“二房东”模式走到尽头。
胖东来证明：基于消费者需求和洞察进行精选SKU、追求产品的质量而非数量、打造自有品牌、做深供应链、搭建源头直采+中央厨房+高效物流配送体系、向效率要利润——这条路走得通。
对于正在调改的永辉、步步高等传统超市而言，胖东来模式提供了清晰的路线图：第一步，优化卖场动线和购物体验（看得见的改变）；第二步，强化熟食烘焙生鲜等差异化品类（能感知的产品力）；第三步，建设中央厨房和自有品牌（看不见的供应链能力）。永辉成立质管部、建设中央厨房、推进自有品牌，步步高在胖东来中央厨房培训员工、计划建立自有的烘焙工厂，都在沿着这条路线推进。
于东来预计未来三年胖东来自有品牌占比突破50%的目标，揭示了零售行业调改的最终方向——当自有品牌占比超过一半，超市就不再是品牌商的分销渠道，而是真正意义上的“零售商”。
