中国在线旅游市场经过二十余年发展，交易规模已达1.1万亿元，渗透率六成以上，竞争结构演化至寡占型。东吴证券最新报告深入拆解OTA产业链三大核心板块——交通票务（年交易规模约7753亿，线上化率54%，上游国央企主导议价权集中）、住宿预订（年交易规模约8129亿，线上化率30-40%，OTA议价权显著）、旅游产品（线上化率30%，上游分散销售能力为先）。本报告从各细分市场规模、线上化率、产业链议价权分布三个维度，全面剖析OTA行业的产业链结构与价值分配逻辑。
中国在线旅游市场规模——1.1万亿交易规模，渗透率超六成
2023年全国旅游总收入约5.3万亿元人民币，恢复至2019年的80%。其中在线旅游行业交易规模达11113亿元，已恢复至2019年的102%。从结构上看，交通、住宿、度假交易规模分别占总体的70%、23%、7%，分别恢复至2019年的102%、122%、70%。OTA平台深度参与大陆旅游市场约七成经济活动，目标市场流水潜在规模估算在3.6万亿（2019年6.6万亿×55%）。
中国旅游产业链参与方众多，且经营主体通常多环节渗透。资源/设施端交通（国铁集团、三大航）、酒店（华住、首旅）、景区龙头大多为央国企。渠道端汇聚携程、同程、飞猪等OTA平台，通过整合资源为用户提供预订服务。营销端抖音、小红书等平台在疫后出行场景中已是不可缺失的一环。OTA平台呈现出向上游资源端、下游营销端有序渗透的趋势。
交通票务——刚需定位为平台引流，议价权集中在上游
中国国内旅游收入中交通约为1.4万亿级别，其中铁路加民航占比超过70%，按交易规模口径测算在线交通的线上化率约为54%。铁路旅客发送量10年CAGR为6.2%，资源端由国铁集团主导，常态化线上售票比例达到85%左右。民航旅客周转量10年CAGR为6.2%，三大民航集团2023年市占率达62%，90%以上高度线上化。
由于上游资源端均由国央企主导运营，且均一定程度进行了直营化渠道布局，OTA平台在出行交通部分的产业链价值比例相对较低。线上交通预定作为居民出行最为刚需的一环，对于OTA平台意味着稳定的流量来源和可能的其他出行品类转化。携程、同程交通售票收入增速与铁路、民航客运量增速高度相关，交通业务作为流量入口的跟随性特征明显。
H3：住宿预订——商家引流需求突出，议价权集中在预定平台
2023年中国住宿业收入规模在8000亿元级别，年间夜量近35亿，线上化率在30-40%区间。2023年中国大陆住宿业共计61.2万家，合计房量1805万间，预计2024年供给将超过2019年。酒店业连锁化率从2019年的26%持续提升至2023年的41%，有赖于OTA平台“口碑标准化”的品牌宣传功能。
从上游集中度角度看，酒店业CR3及CR5按房量计分别为15.7%/18.8%，基本处于完全竞争的情况。OTA往往能够在线上酒店交易规模提取10%左右的佣金率，较交通业务的佣金率显著高。当前仍处于连锁化率提升的中段，“终局”连锁化率或在60-70%区间。在连锁化率持续提升过程中，OTA仍将保持有议价权的状态，住宿业务正成为OTA平台利润增长的核心引擎。
OTA三大核心业务板块产业链议价权对比| 业务板块 | 年交易规模 | 线上化率 | 上游集中度 | OTA议价权 | 产业链价值占比 |
|---|
| 交通票务 | 约7753亿 | 约54% | 极高（国铁100%/三大航62%） | 低 | 低（引流为主） |
| 住宿预订 | 约8129亿 | 30-40% | 极低（CR3仅15.7%） | 高 | 高（佣金率约10%） |
| 旅游产品 | 约2631亿 | 约30% | 极低（5.6万家旅行社） | 中 | 中 |
旅游产品——上游资源分布种类多分布散，销售能力为先
中国跟团游产品可线上化的规模2023年为2631亿元，线上化率约30%。疫后居民休闲旅游跟团比例降低，由于社交媒体的兴盛，旅游相关UGC和PUGC内容极大丰富，居民自由行能力提升。2023年中国共有15721个A级旅游景区，营业收入4069亿元，接待人数/营收仅回到2019年的95%/86%。
资源端景区/产品供给端旅行社均集中度较低，产品及销售能力为先。旅行社集中度极低（2023年末全国有5.6万家旅行社），上游的分散使得OTA平台分别尝试自组旅行社、收购景区实现纵向一体化尝试。未来旅游产品的线上化率提升或将以OTA平台向上游产业链进行渗透为主要表现。OTA平台根植于中国居民长途出行需求，以刚需交通预定引流，住宿业务占据议价权享受量价弹性，并通过旅游产品多方位探索深化服务场景。
