OTA平台正从“流量规模竞争”走向“会员价值竞争”。国信证券研究报告指出，携程前40%用户贡献近9成GMV，会员奖励计提较2019年翻倍；同程ARPU同比增长53.2%，黑鲸会员ARPU为普通会员2.7倍以上；美团“神会员”打通到店到家。OTA龙头正通过精细化会员运营，在存量流量中挖掘增量价值。
携程——中高端会员体系精细化分层，VIP增值服务持续升级
携程平台花费前40%的用户贡献近9成GMV，这部分用户旅游出行花费稳定，构成业务基本盘。2024Q2-Q3在国内酒店、出境机票价格同比均下滑的情况下，平台用户人均花费同比仍然持平，用户粘性优异。
携程现有积分等级增设“黑钻”“金钻”，拓宽高频用户升级天花板。2023年会员奖励计划应计负债超10亿元（较疫前翻倍），会员积分等权益兑换占销售费用比重从2-3%增至约10%。优享会参与酒店从2019年5万家增至超20万家，会员权益逐步向酒店集团会员权益靠拢。携程还与洲际、亚朵等达成会员体系合作，亚朵铂金以上会员权益仍保留自身特色。中高端定位下，携程通过“产品增值服务+会员权益迭代+一站式生态打通”巩固流量护城河。
图表：同程月付费用户与ARPU值变化
表2：OTA平台会员运营核心指标| 平台 | 核心会员指标 | 变化趋势 |
|---|
| 携程 | 前40%用户贡献近9成GMV | 会员奖励较2019年翻倍 |
| 同程 | ARPU同比+53.2% | 黑鲸ARPU为普通2.7倍 |
| 美团 | 神会员打通到店到家 | 生态链性价比提升 |
同程+美团——大众消费市场的会员价值挖潜
同程独占微信“火车票机票+酒店”入口，享受低成本流量红利。公司对微信生态的投放重点从新客获取转变为提升用户价值与购买频率——2024Q3末单用户12个月累计购买频率8.1次（+15.9%），ARPU同比增长53.2%，净佣金率同比提升2.2pct。黑鲸会员累计达7800万（环比+16.7%），其ARPU值为普通会员2.7倍以上。同程通过“交叉销售+付费会员+精细化补贴”实现了从流量到会员的有效转化。
美团作为本地生活流量平台，2024年7月将“神会员”从外卖扩展至包括酒旅在内的全渠道。消费者购买多款不同红包数量的省钱包，可不同程度膨胀使用，会员体系打通进一步发挥高频带低频的效果。对商户而言，核心在于投入产出是否匹配——平台需发动足够多的商家带动多元套餐与SKU，让神会员更具吸引力。性价比导向下，生态链打通、提频促复购是核心。
出海——OTA平台的第三增长曲线
携程国际化战略可追溯至2009年，2019年明确“G2”战略（高品质与全球化）。Trip.com在全球39个国家设48个站点，提供24种语言、29种当地货币交易，在中国香港、新加坡等地已跃居行业首位。2024Q2入境游业务占Trip.com收入比重超25%（2019年仅约10%）。
亚洲海外在线旅游行业规模超千亿美元，不同市场在线化渗透率不同——东南亚仍有线下转线上红利，其他市场则需要借助一站式APP、本地化人工客服、内容转化效率等优势拓展。携程沿国内游→出境游→纯海外→入境游打通行业闭环。美团外卖Keeta出海（香港第一、沙特布局）、同程拓展出境游业务（2024Q2国际机票票量+160%），OTA平台的海外扩张正从“可选项”变为“必选项”。
