国泰海通证券报告指出，2026年以来OTA行业监管全面落地，市场监管总局对携程滥用市场支配地位作出行政处罚，罚没款合计51.79亿元。监管要求取消火车票付费抢票、取消酒店金牌特牌制度及流量倾斜、严禁二选一、取消全网最低价条款。报告认为行为规范后行业生态将优化，但佣金率下调对平台利润形成阶段性影响。头部OTA正通过会员订阅、文旅衍生、商家数字化赋能等增值业务优化收入结构，对冲传统预订业务盈利承压。
监管三大核心：交通、住宿、价格行为全面规范
本轮OTA监管在交通票务、住宿预订和价格行为三个维度同时发力。交通票务方面，监管明确要求全行业OTA平台全面停止火车票付费抢票、加速出票、优先占位等增值付费服务。长期以来，火车票具备强刚需、高稀缺属性，OTA依托技术优势推出各类付费增值服务，但存在加价牟利、捆绑销售、付费抢票扰乱正常车票销售秩序等问题。政策全面叫停后，交通业务回归基础票务代理服务属性，短期对交通票务预订收入将带来影响，但行业合规性与用户消费体验显著优化。
住宿预订方面，监管重点聚焦流量倾斜政策、商户端二选一和全网最低价。调查认定携程要求“特牌”酒店开展独家合作，以给予最多流量倾斜为激励，诱导酒店不得与竞争性平台合作。整改后平台全面取消酒店金牌特权制度，终结付费流量倾斜机制。同时严禁供给端二选一行为，取消全网最低价合作条款，将定价权还给酒店运营方。此外，2026年4月发改委等三部门发布《互联网平台价格行为规则》，明确禁止互联网平台对平台内经营者价格行为进行不合理限制。
业绩弹性测算：降佣对携程EBITDA影响几何
报告对携程集团核心业务的Take rate变化对业绩弹性影响进行了三种情景测算。中性情景下，国内酒店Take rate同比下降1.0个百分点至6.5%，交通Take rate同比下降0.3个百分点至2.9%。住宿预订收入同比增长6.6%，交通预订收入同比下滑6.1%，整体收入同比增长3.8%，non-GAAP EBITDA同比增长8.0%。
悲观情景下，国内酒店Take rate同比下降3.0个百分点至4.5%，交通Take rate同比下降1.0个百分点至2.2%。住宿预订收入同比下滑14.7%，交通预订收入同比下滑29.1%，整体收入同比下滑13.4%，non-GAAP EBITDA同比下滑9.9%。乐观情景下（酒店Take rate降0.5个百分点至7.0%，交通降0.1个百分点至3.1%），整体收入同比增长8.5%，EBITDA同比增长12.9%。
报告认为，监管对携程影响最大，同程付费高铁抢票业务占比较小且已被其他增值服务对冲，影响相对有限。
产业链议价权新平衡：从渠道单边主导到战略合作
OTA与要素端议价权正趋于均衡。过去酒店、文旅要素端供给分散、议价权弱势，OTA渠道长期占据产业链利润主导地位。酒店行业连锁化率和集中度持续提升，龙头酒店品牌产品心智逐步形成，自有预订渠道和CRS占比持续提升，正逐步弱化OTA渠道依赖。头部酒店与OTA已形成战略合作关系，对自身产品有较强价格管控能力，佣金率已在较长时间保持在合理水平。
交通赛道方面，主流航司持续完善自有预订渠道、会员体系与差异化产品，培育用户直订习惯，自有渠道订票占比稳步提升。高铁官方平台垄断核心票务资源，持续弱化OTA票务代理价值。携程交通业务整体佣金率从2017年约4%逐步下行至近年3.2%左右，机票业务净佣金率稳步向下，反映要素端议价权提升。
增值业务对冲：会员订阅+AI+数字化赋能
为对冲传统预订业务盈利承压，各大OTA积极拓展多元增值赛道。会员订阅服务最为成熟稳定，头部OTA会员用户规模已突破千万量级，通过年费、月费模式提供免费取消、积分加倍、专属折扣等权益，打造持续性现金流收入，毛利率远高于传统预订业务。
文旅衍生定制业务方面，平台布局高端定制游、研学旅行、康养旅居等增值业务，客单价与毛利率显著更高。商家数字化赋能方面，OTA为文旅商家提供智能定价系统、客流数据分析、线上运营托管等服务，收取技术服务费、年度赋能费。AI智能增值服务方面，推出智能行程规划、AI客服专属服务、动态收益管理等增值功能。全场景出行衍生服务涵盖eSIM流量、机场接送、行李寄存、旅行保险等，覆盖出行全场景细碎需求。
表2：携程集团不同情景Take rate变化对经调整EBITDA影响| 情景 | 酒店Take rate | 交通Take rate | 整体收入增速 | EBITDA增速 |
|---|
| 中性（Base） | 6.5%（-1.0pct） | 2.9%（-0.3pct） | +3.8% | +8.0% |
| 悲观（Bear） | 4.5%（-3.0pct） | 2.2%（-1.0pct） | -13.4% | -9.9% |
| 乐观（Bull） | 7.0%（-0.5pct） | 3.1%（-0.1pct） | +8.5% | +12.9% |
