兴业证券新型烟草专题报告指出，随着世界控烟政策日趋严格，口含烟产品增长势头迅猛。据欧睿数据，2024年全球口含烟市场规模达250亿美元，同比增长20%，呈加速增长趋势。增长主要来自尼古丁袋在欧美地区的快速放量——2024年尼古丁袋市场规模达112亿美元，同比增长58%，销量达235亿片。本报告全面解析尼古丁袋的市场规模、增长驱动与未来空间。
全球口含烟250亿美元增20%，尼古丁袋成为核心增长引擎
2024年全球口含烟市场规模达250亿美元，同比+20%，整体呈加速增长趋势。传统湿鼻烟市场增长缓慢，尼古丁袋已成为口含烟市场增长的核心引擎。2024年尼古丁袋市场规模达112亿美元，同比+58%，销量达235亿片，同比+50.5%。尼古丁袋凭借健康风险更低、口味丰富、无烟属性使用更便捷等优势，在欧美地区快速放量。全球尼古丁袋市场以欧美为主，北美和欧洲合计占据绝大部分市场份额。
2025年美国市场预计119亿美元，CAGR超50%
美国消费能力强，消费者对新型烟草接受度高，是全球尼古丁袋最大的单一市场。经测算，2024年美国尼古丁袋市场规模约66亿美元，2025-2028年预计分别达119/177/243/316亿美元，同比+78%/+50%/+37%/+30%。假设美国人口3.41亿人、尼古丁袋渗透率从1.5%逐年提升至5.5%、年单人开销从1300美元提升至1629美元。美国市场未来几年将保持35%以上的高速增长，是全球尼古丁袋市场增长的核心驱动力。
监管+健康+便捷三因素驱动需求爆发
尼古丁袋需求近期爆发的原因有三：一是监管相对宽松，美国ZYN已通过FDA批准，欧洲部分国家甚至处于监管灰色地带，FDA作为风向标将促使更多国家和地区调整监管政策；二是健康风险更低，无二手烟、无焦油和一氧化碳，可自主控制尼古丁含量，可作戒烟辅助工具，口含烟渗透率最高的挪威和瑞典吸烟相关死亡率最低；三是允许广告宣传，可融入交通、工作场所、社交等多种消费场景，渠道布局也相对完善。
头部品牌市占率超80%，ZYN份额领先但竞争加剧
2024年PMI以41.1%市场份额居首，BAT占24.6%，奥驰亚占13.8%，CR5达83.9%。ZYN全球份额从2019年45%降至2024年39.7%，反映竞争加剧。美国市场ZYN市占率约60-70%领先，但VELO Plus推出后增速达185%冲击市场。各品牌价格段：ZYN 4.99美元/罐、VELO 3.75美元、On! 3.35美元，ZYN折扣更小反映品牌溢价。
表1：全球及美国尼古丁袋市场规模| 指标 | 2024 | 2025E | 2026E | 2027E | 2028E |
|---|
| 全球口含烟市场（亿美元） | 250 | — | — | — | — |
| 全球尼古丁袋市场（亿美元） | 112 | — | — | — | — |
| 全球尼古丁袋销量（亿片） | 235 | — | — | — | — |
| 美国尼古丁袋市场（亿美元） | 66 | 119 | 177 | 243 | 316 |
| 美国市场同比增速 | — | 78% | 50% | 37% | 30% |
