平安证券白酒线上化报告聚焦消费群体代际变迁，指出白酒消费主力正从60-70后向85-95后转移。85-94年出生人群占白酒消费者34%，成为新白酒主力消费人群。越年轻的人群越是互联网原住民，整体媒介行动更加偏线上化，约88%的95后倾向于在线上渠道获取信息，仅有37%的95后倾向于线下。新消费群体线上化偏好叠加平台百亿补贴和传统渠道承压，共同助推白酒线上化率从当前12%向消费品大盘30%水平提升。
白酒消费代际更替——85后成新主力
根据中国酒业协会与腾讯联合发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，随着年龄、工作经验、职位的不断变化，85-94年出生的人群逐渐成为新岗位的中流砥柱，同样也成为新的白酒主力消费人群，在所有白酒消费者中占比达34%。95后出生的Z世代也逐步进入人生中更成熟的阶段，社交因素驱动他们关注白酒产品。
整体来看，85后出生的人群未来增加白酒消费总量的意愿较强，而84年及以前的人群白酒消费量未来将持续下滑。白酒消费人群的代际更替是一个不可逆转的结构性趋势，新消费群体将成为未来白酒市场增长的核心驱动力，对白酒渠道结构和消费场景产生深远影响。
年轻群体线上化偏好——88%的95后倾向线上获取信息
《2023年中国白酒行业消费白皮书》调研显示，越年轻的人群由于是互联网的原住民，整体媒介行动更加偏线上化。约88%的95后倾向于在线上渠道获取信息，仅有37%的95后倾向于在线下渠道获取信息。相比之下，年长人群更依赖线下渠道获取白酒消费信息。
年轻消费者不仅从线上获取白酒信息，购买行为也日益线上化。据秒针数据、磁力引擎与省广集团联合发布的《2024快手白酒行业洞察报告》，约33%的用户在短视频平台购买过白酒（TGI=138），约50%的用户表示未来购买白酒的单价比现在更贵（TGI=106）。年轻消费者线上化偏好助推白酒线上销售增长，线上渠道已成为触达新消费群体的重要阵地。
抖音年轻化特征显著——18-30岁占比35%且持续增长
抖音作为高势能短视频平台，白酒消费者呈现出明显的年轻化特征。据飞瓜数据与云酒头条，2024年抖音白酒消费者中31-40岁占比最高为38%，而18-30岁的年轻消费群体占比达35%且持续增长。
抖音2024年酒水市场规模同比增长30%，白酒占所有酒水品类的81.4%，千元以上价格带销售额占比最高。年轻消费者对白酒品牌的认知形成和购买决策正在线上完成。品牌通过抖音短视频和直播内容触达年轻消费群体，建立品牌认知和用户粘性，已成为白酒品牌年轻化战略的重要路径。
线上渠道重构白酒消费场景——从信息获取到购买闭环
年轻消费者线上化偏好的影响不仅体现在信息获取环节，更重构了白酒消费的完整链路。从信息获取（88%的95后线上获取信息）、到品牌认知（抖音/快手内容触达）、到购买决策（直播带货/KOL推荐）、到实际购买（线上平台下单），白酒消费的完整闭环正在线上完成。
品牌线上旗舰店不仅是销售渠道，更是品牌形象展示和年轻消费者互动的重要平台。茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌在天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店持续升级运营能力，通过内容营销、直播带货、会员运营等方式触达年轻消费群体。白酒线上化从“渠道补充”向“战略阵地”转变，酒企对线上渠道的投入将持续加大。
各年龄段白酒消费特征| 年龄段 | 消费者占比 | 线上信息获取偏好 | 消费趋势 |
|---|
| 85-94年 | 34% | 较高 | 增加 |
| 95后 | 持续增长 | 约88% | 增加 |
| 84年前 | 下降 | 较低 | 下滑 |
投资建议——关注年轻化布局领先的酒企
白酒消费代际更替是不可逆的结构性趋势，年轻消费者线上化偏好将推动白酒线上渠道持续扩容。建议关注在年轻化布局和线上渠道建设方面领先的酒企：贵州茅台（自建电商+抖音平台市占率第一）、五粮液（京东/抖音双平台第二）、泸州老窖（天猫官旗排名靠前）、山西汾酒（线上销售占比持续提升）。头部品牌凭借品牌认知优势和渠道管控能力，在新消费群体争夺中将持续领先。
