信达证券母婴童行业深度报告指出，母婴零售市场正经历结构性调整。2024年出生人口954万人，同比增长5.8%，实现近年来首次反弹。叠加4-14岁中大量1.9亿的存量市场，中国母婴市场规模仍保持稳健增长，预计2025年将超过4.6万亿元。行业核心驱动力已从“人口红利”转向“效率红利”，Z世代育儿理念升级带来的消费结构性变化成为新增长引擎。本报告从人口趋势、消费升级、政策催化三个维度，系统分析母婴童行业发展趋势。
出生人口反弹5.8%，生育意愿有所改善
2024年全年出生人口954万人，较2023年增加超50万，同比增长5.8%。尽管2024年结婚登记对数创历史新低，但从出生人口数量逆势增长可见生育意愿有所改善。2023年结婚登记人口中，29岁以下人数占比超50%，95后Z世代逐步成为母婴市场主力人群。
湖北省天门市作为全国生育友好型城市建设的典型案例，2024年三孩家庭累计补贴最高达28.51万元，带动当地出生人口同比增加17%（全国平均增幅5.8%），创8年来首次正增长。天门市通过“真金白银”补贴与系统性配套服务，有效缓解家庭生育压力，为全国生育激励政策提供了可复制的经验。
母婴消费规模超4.6万亿，无惧低生育率
据艾瑞咨询数据，预计2025年中国母婴消费市场规模将超过4.6万亿元。尽管人口生育率走低，但母婴消费规模持续上升，核心驱动力来自两方面。其一，Z世代年轻家庭重视育儿理念，传统的粗放型育儿逐步向科学育儿、精细育儿以及精致育儿迈进。超80%的母婴人群会在消费决策前全方位进行相关资料研究。
其二，4-14岁中大量1.9亿的存量市场持续释放潜力。据第七次人口普查数据，我国0-14岁人口达2.5亿，其中6-14岁中大量人口达近1.6亿，在0-17岁儿童中占比54%。存量市场的消费延伸（如儿童个护、智能用品、教育玩具等）为母婴行业提供了持续增长动力。
中国母婴消费规模与出生人口趋势对比| 年份 | 出生人口（万人） | 同比变化 | 母婴消费规模（亿元） |
|---|
| 2022 | 956 | - | 约41000 |
| 2023 | 902 | -5.6% | 约43000 |
| 2024 | 954 | +5.8% | 约44000 |
| 2025E | - | - | 超46000 |
出生人口波动但消费规模持续增长，反映单客价值提升驱动行业扩容。
生育激励政策持续加码，地方试点成效显著
2025年政府工作报告明确提出制定促进生育政策、发放育儿补贴、大力发展托幼一体服务、增加普惠托育服务供给。卫生健康委正在会同有关部门起草相关育儿补贴的操作方案。3岁以下婴幼儿照护、子女教育费用个人所得税专项附加扣除标准从每个子女每月1000元提高到2000元。
医疗保障方面，截至2024年10月，全国已有27个省份及新疆生产建设兵团发文将辅助生殖技术纳入医保报销范围。2025年3月，浙江省发布《大力提振和扩大消费专项行动实施方案》，发放生育补贴、结婚消费券、托育券，推广夫妻共享育儿假。政策层面的持续加码有望有效降低家庭生育养育成本，对母婴消费市场形成长期利好。
Z世代育儿理念升级，消费结构性变化驱动行业演进
随着95后、00后成为母婴市场新人群，消费需求呈现显著上升态势。Z世代父母更注重科学育儿、品质育儿和安全育儿。据易观数据，母婴消费者购买产品时最看重商品的安全性、品质及实用性，对价格敏感度相对较低。
育儿成本方面，据《中国生育成本报告2024》，全国0-17岁孩子平均养育成本53.8万元，城镇一孩达66.7万元。中国养育成本占人均GDP比例达6.3倍，远超德国3.64倍和美国4.11倍。当前母婴消费主力多为30-34岁的90后群体，其孩子的年龄分布多集中在3岁以下的婴幼儿时期，此阶段正是大量消耗婴童基础产品如奶粉、纸尿裤的阶段。消费升级与品质需求提升为国货品牌创造了差异化竞争空间。
