Meta广告业务在AI驱动下持续高增。华安证券广告营销行业报告指出，24Q3 Meta广告收入398.85亿美元同比增长18.55%，近五年广告业务收入占比均超97%，广告是Meta核心营收来源。Meta旗下Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger、Threads等社交媒体App为广告投放提供核心流量。中国广告商出海是电商和游戏类别增长的主要驱动力。2022年8月推出的Advantage+ AI广告助手通过机器学习精准触达，提升约32%的ROI回报率，获客效率提升26%。AI正成为Meta广告业务持续增长的核心引擎。
Meta广告业务总览——Q3收入399亿美元，占比超97%
近五年Meta广告业务呈现持续增长态势，24Q3广告收入398.85亿美元，较去年同期增长18.55%，主要得益于WhatsApp业务平台的业务消息收入增长以及Threads注册人数的高速增长。
广告是Meta的主要营收业务，近五年广告业务收入占比均超过97%。Meta广告主要投放到旗下各类通讯社交媒体App，包括Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger、Threads等。
在2023Q3 Meta业绩会上，管理层表示在广告收入中，电商行业增长贡献最大，其次是消费品和游戏，其中中国广告商出海是电商和游戏类别增长的主要驱动力。
除了投放在Meta主流的社交媒体，Meta Audience Network平台还可以使广告主广告出现在其他发行商平台上。Audience Network注重于手游出海变现，广告主根据业务需求选择不同的中介合作伙伴进行投放。
表3：Meta近五年广告收入及增长趋势| 年份/季度 | 广告收入（亿美元） | 同比增长 | 占总收入比例 |
|---|
| 2022年 | 约1,200 | — | 97%+ |
| 2023年 | 约1,320 | — | 97%+ |
| 2024Q3 | 398.85 | +18.55% | 97%+ |
Advantage+ AI——广告效率提升的核心引擎
2022年8月，Meta推出Advantage+ AI广告助手，旨在帮助每个广告客户利用AI和自动化最大化广告支出效果。AI功能给广告主提升约32%的ROI回报率，获客效率提升26%，单位花费获取14%额外内容，5倍有效投放。
Advantage+购物广告系列是Meta的自动化产品推广工具，与传统广告系列相比，每次购买ROI提升12%。Advantage+受众利用Meta AI确定目标受众，可将每份产品目录销售的平均成本降低13%，每次网站转化平均成本降低7%，每次点击平均成本降低28%。
Advantage+应用广告系列允许一次性创建50个广告，广告在Facebook、Messenger、Instagram和Audience Network上策略性展示，确保最大化曝光度。Advantage+目录广告自动根据用户兴趣、意图和行为提供个性化产品推荐。
中国广告商出海——电商和游戏增长的核心驱动力
中国广告商出海是Meta广告业务增长的重要动力。在2023Q3 Meta业绩会上，管理层明确表示电商和游戏类别增长的主要驱动力来自中国广告商出海。
国内企业通过代理商在Meta相关媒体投放广告。企业广告主需提供营业执照、Facebook公共主页等资料通过代理商申请企业广告账户。个人广告账户可以不通过代理商，但稳定性较低，起始预算小。
Meta Audience Network平台专注于手游出海变现，支持奖励式视频广告、插屏广告、原生广告和横幅广告四种形式。广告主可以选择平台、广告格式、功能和投放地区进行定制化投放。Audience Network的中介合作伙伴为广告主提供多渠道覆盖。
投资启示——AI+出海双轮驱动
Meta广告业务受益于AI赋能和出海需求双重驱动。Advantage+ AI持续提升广告投放效率和ROI，中国广告商出海为电商和游戏类别贡献增量需求。建议关注Meta AI功能迭代和中国出海广告主投放趋势。
