2024年美妆行业在消费预期偏谨慎的背景下内卷加剧，但龙头品牌通过独家成分和品牌力构建壁垒实现了超行业增速。国金证券2025年消费行业策略报告显示，10M24化妆品零售额同比增长40.1%，双十一前置拉动效应显著。珀莱雅蝉联天猫双11榜首，抖音美妆同比增长33%但增速换挡。品牌竞争维度从“渠道/营销→爆品→大单品”升级至“独家成分→品牌”。重组胶原蛋白等细分赛道保持高景气度，巨子生物胶原棒势能强劲。本报告深度剖析美妆行业的竞争趋势、渠道格局与结构性投资机会。
行业景气度——天猫+抖音增长12%，大促心智仍强
1-10M24天猫+抖音护肤&彩妆香水同比增12%，较23年个位数增长有所改善。天猫降幅收窄，1-10M24同比-7%，大促前置拉动10月回正、同比+12%；抖音1-10M24同比+33%，较23年42%的增速放缓。非大促月份抖音美妆销售额超越天猫，但大促月份天猫仍维持主导地位——双11第一阶段淘天在美妆传统优势类目中占比达50.9%。据国家统计局，22年/23年/1-3Q24化妆品零售额增速分别为-4.5%/+5.1%/-1%，低于社零增速，10M24同增40.1%反映大促前置的显著拉动。行业进入存量竞争时代，品牌商分化加大，龙头珀莱雅、上美股份、巨子生物等表现优异，而奢侈级定位和二线品牌经营压力较大。
格局演变——天猫趋稳珀莱雅领跑，抖音品牌角逐白牌退潮
天猫格局趋稳，国货龙头珀莱雅凭借大单品矩阵+超头流量赋能+精细化运营，2023年&2024年蝉联天猫双11榜首；可复美凭借胶原棒大单品势能强劲、排名提升。抖音流量分发模式多变，格局尚不稳定。韩束&珀莱雅建立优势，4Q23-2Q24分别位列美妆榜单第1/第2；国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛发力；白牌凭借夸张表现手法个别季度排名迅速提升但持续性不强。自播账号+达播矩阵化趋势明显，韩束/可复美/珀莱雅自播账号数量持续攀升，达播矩阵化避免过分依赖某一主播。彩妆方面，国货品牌向核心底妆进发，毛戈平、彩棠在遮瑕、高光等壁垒较高的底妆细分类目突围，市占率持续提升，未来在粉底液等核心品类渗透空间仍大。
竞争升级——独家成分与品牌力成为新维度
近年品牌竞争维度持续升级，经历“渠道/营销→爆品→大单品”后，未来将进一步升级至“独家成分→品牌”。线上流量见顶、大盘增速放缓，集中资源打造大单品已成为行业共识，大单品背后是成分、配方。如何提升ROI、让每一笔营销费用回流自身品牌而非为他人做嫁衣，独家成分或有更优功效的独家成分成为下一个竞争维度，考验品牌对基础研发的投入。珀莱雅推出独家美白成分335（外自噬降解+内降解+透皮吸收），打造光学瓶；上美股份推出韩束X肽面霜（专利成分环6肽-9）。成分党引领市场潮流，修护、抗衰功效关注度高，眼部护理中抗老抗衰的六胜肽、双胶原在双11期间上升显著。推荐引领行业变革的珀莱雅，关注上美股份、华熙生物；高景气细分赛道财务模型仍优，推荐重组胶原蛋白龙头巨子生物，关注高端彩妆毛戈平上市进度。
美妆平台销售与竞争格局核心数据
| 平台 | 1-10M24同比增速 | 双11表现 | 头部品牌 | 格局特征 |
|
|
|
|
|
|
| 天猫 | -7%（10月回正+12%） | 双11第一阶段占美妆50.9% | 珀莱雅蝉联榜首 | 格局趋稳，国货龙头领跑 |
| 抖音 | +33%（23年+42%） | 护肤品/彩妆+23%/+11% | 韩束/珀莱雅领先 | 格局未稳，白牌退潮 |
