民生证券研究报告深入分析了美妆行业大促竞争格局的演变趋势。2024年“双11”各平台活动周期进一步拉长至29-35天，但大促打折的稀缺性正在下降，平销期重要性持续提升。2019-2023年天猫护肤8-9月/10-11月销售额比重从58.85%升至58.44%，彩妆从66.03%升至74.90%；京东护肤从65.66%升至68.38%，彩妆从70.27%升至81.63%。品牌退货率从2021年的24%涨至2024H1的35%，大促期间退货率显著高于平时。美妆品牌正从“押注大促”转向“平销+大促均衡运营”的新竞争模式。
大促的稀缺性下降：平销期重要性持续提升
近年来电商平台促销活动日益密集，除传统“38”、“618”、“双11”大促外，平台还针对情人节、换季、国庆等节点进行打折销售。促销活动增加导致大促折扣的稀缺性下降，“618”、“双11”大促对美妆类目销售额的贡献度逐渐降低。
根据久谦数据，将美妆类目在8-9月无传统大促的月份与10-11月“双11”大促月份销售额进行对比，2019-2023年平销月与大促月销售额比例整体呈上升趋势。天猫护肤类目8-9月/10-11月销售额比重从2019年的58.85%变动至2023年的58.44%，彩妆从66.03%升至74.90%；京东护肤从65.66%升至68.38%，彩妆从70.27%升至81.63%。平销月销售额水平逐步接近大促月销售额水平，品牌对大促的依赖度正在降低。
大促战线拉长进一步加剧了这一趋势。2024年“双11”活动启动时间提前10天以上，活动时长增至29-35天，消费者有更充足的比价和考虑时间，冲动消费减少，消费行为更加理性。大促从“集中爆发”逐渐演变为“延长时间窗口的促销活动”。
退货率攀升：大促的实际增长低于表面数据
大促期间的退货率问题日益突出。据新熵数据，2021年至2024H1，品牌店铺的退货率从24%涨至35%。大促期间退货率显著高于平时，女装和美妆是退货率最高的品类。据物流指闻数据，韩都衣舍和杰克琼斯在2024年“双11”期间的退款率分别高达64%和48%。
退货率攀升的原因包括：消费者在促销节点更容易冲动消费，但收到商品后因尺寸、色差、不适合等原因退货；大促期间商家为冲销量放宽退货政策；消费者利用大促价格购买后对比其他平台价格后选择退货等。
高退货率意味着大促GMV对品牌实际收入的贡献可能低于表面数据。品牌在大促中投入的营销费用、折扣成本、物流成本等固定支出不变，但退货增加导致净收入缩水，大促的边际效益正在递减。
品牌竞争策略演变：从价格战到价值战
在大促稀缺性下降、退货率攀升的背景下，美妆品牌正从“价格战”转向“价值战”。
国货品牌多采取“稳价”策略。2024年“双11”国货品牌产品到手价格与2023年基本持平，主要通过优化赠品组合和产品组合参与竞争，维护品牌价格体系。珀莱雅、薇诺娜等品牌在稳价基础上仍实现优秀销售表现，验证了品牌力而非单纯降价是长期竞争的核心。
外资品牌则采取“提价+加赠”策略。2024年“双11”外资大牌到手价同比略有提升，但通过加大赠品价值量进行变相降价，包括赠送等量/超量小样等。兰蔻菁纯眼霜售价提高100元但赠品从1:1增至1:1.4，实际每克单价下降；雅诗兰黛小棕瓶精华售价提高25元但赠品增加，每ml单价下降。外资品牌通过“明升暗降”维持高端定位同时满足消费者性价比需求。
品牌参与度也出现分化。部分品牌加大大促投入（薇诺娜、彩棠SKU增加），部分品牌减少链接数量（珀莱雅、OLAY、自然堂等）。品牌正根据自身策略重新评估大促投入产出比。
未来竞争趋势与投资启示
美妆行业大促竞争正在发生结构性变化，投资需关注三个趋势：
第一，品牌力取代价格战成为竞争核心。在信息透明的时代，单纯降价难以建立持续竞争优势，具备产品创新能力和品牌建设能力的公司将在平销期和促销期均实现稳健增长。
第二，平台精细化运营能力决定增长效率。天猫、抖音、京东等平台用户特征和品类偏好差异显著，品牌需根据平台特性制定差异化策略，在抖音通过套组和内容营销快速起量，在天猫通过单品和品牌会员运营建立高端心智。
第三，退货率和ROI成为大促评估的核心指标。品牌需从追求GMV规模转向追求实际收入和利润，优化大促投入产出比。
建议关注在大促中保持价格体系稳定、品牌力持续提升的龙头公司，以及在抖音等新兴平台具备高效运营能力的品牌。推荐巨子生物、珀莱雅、丸美股份、上美股份等。
