国金证券研究所发布《外卖出海空间广阔，Keeta出海掘金进行时》深度报告指出，美团旗下Keeta自2024年9月登陆沙特以来，凭借“补贴获客+低抽成锁商+AI提效”的组合策略快速打开市场，入局5个月市占率已升至10%【1†L19】。2025年，Keeta宣布进军巴西市场，海外扩张版图进一步扩大【1†L23】。报告测算，以5年维度看，Keeta在中东及巴西市场的远期利润空间有望突破100亿元人民币【1†L29】。美团正从中国本地生活巨头向全球外卖龙头加速迈进。
Keeta海外扩张全景扫描
Keeta的海外扩张始于香港市场。2023年5月，美团旗下全新外卖品牌Keeta正式在香港推出【1†L38】。通过“分区开城”策略分阶段扩张——首阶段以旺角和大角咀为试点，逐步覆盖全港【1†L40】。至2024年Q1，按订单量口径，Keeta市占率已升至43%，超越Foodpanda（37%）和Deliveroo（20%）【1†L38】。2025年3月，Deliveroo因成本高企宣布退出香港市场，行业集中度进一步提升【1†L38】。
在中东市场，Keeta于2024年9月9日在沙特阿尔卡吉上线，经过一个月试点后开始快速铺开【1†L23】。沙特“2030愿景”将数字化服务列为重点扶持领域，政府通过税收优惠、简化审批流程等政策吸引外资【1†L17】。沙特主权基金（PIF）与美团合作建设智能物流枢纽，计划投资5亿美元扩展配送网络【1†L17】。此外，美团积极响应沙特要求外资企业优先雇佣本地员工的政策，基层配送员100%本地化【1†L17】。
2025年5月，Keeta宣布进军巴西计划，预计于2025年底至2026年初在巴西上线【1†L27】。美团计划在巴西投资5年10亿美元【1†L27】。巴西外卖市场2024年规模达186亿美元，位居南美洲第一【1†L15】。Keeta在巴西将面对本土巨头iFood的强势竞争——iFood占据巴西外卖市场80%份额【1†L25】。
Keeta核心竞争优势拆解
Keeta的核心竞争力体现在三个层面。用户端，Keeta延续了“补贴换规模”的打法。在沙特推出首单半价、免配送费、晚到必赔等手段【1†L23】。订单金额达25里亚尔（6.66美元）即可享受免费送货【1†L23】。在香港，Keeta推出“十亿激赏”计划，提供300港元新客奖励及“全民免运费”活动【1†L42】。针对香港“一人食”场景，推出“一人饭堂”套餐【1†L42】。
商家端，Keeta以强大的地推能力结合更低的商家抽成吸引入驻【1†L25】。对于全球连锁商家，Keeta利用国内资源和品牌优势调动总部赋能；对于大型非连锁商家，则依赖本地有影响力的BD能力【1†L25】。在香港，Keeta实行更灵活的佣金政策和无排他协议，与Foodpanda的独家协议形成差异化竞争【1†L40】。
技术端，Keeta依托美团成熟的AI算法优化配送路径与骑手调度【1†L25】。经过阿拉伯语优化的AI算法，将平均配送时间从行业普遍的40-60分钟压缩至30分钟以内【1†L25】。在香港，Keeta“准时保”政策使准时率稳定维持在98%以上【1†L44】。香港消委会56次点单测试中，Keeta迟到次数为0，而Foodpanda迟到4次【1†L44】。
表1：Keeta全球扩张关键节点一览| 时间 | 事件 | 关键数据 |
|---|
| 2023年5月 | Keeta香港上线 | 首阶段覆盖旺角、大角咀 |
| 2024年Q1 | 香港订单量市占率43% | 超越Foodpanda（37%） |
| 2024年9月 | Keeta沙特阿尔卡吉上线 | 1个月内试点后快速铺开 |
| 2025年初 | 沙特市占率升至10% | 下载量居沙特应用商店榜首 |
| 2025年5月 | 宣布进军巴西 | 计划5年投资10亿美元 |
海外市场空间与增长驱动
中东市场的增长驱动力来自人口红利与消费升级的双重共振。2024年沙特外卖市场用户数达2120万人，同比增长15.2%，用户渗透率达62.4%【1†L5】。GCC国家2024年外卖市场规模突破165亿美元，同比增长14.3%【1†L11】。沙特人均可支配收入高达1.77万美元，居全球前列【1†L9】。高人均可支配收入叠加较高的配送费付费意愿，使沙特外卖ARPU保持较高水平且持续增长【1†L13】。
巴西市场则是典型的“人口大国+低渗透率”增长逻辑。2024年巴西外卖用户数达9770万人，同比增长11.1%，但用户渗透率仅为46.1%【1†L7】。预计2026年巴西外卖用户渗透率可增长至50.8%【1†L17】。巴西在线外卖市场规模2024年达186亿美元，同比增长16.9%【1†L15】。在细分市场中，杂货配送（97.3亿美元）已超过餐食外卖（88.7亿美元）【1†L15】。
从长期空间看，国金证券测算以5年维度，假设Keeta在中东市占率达50%、巴西达30%，对应海外外卖GMV有望达203亿美元【1†L29】。中东地区货币化率有望达30%以上，巴西有望达20%左右，对应收入52亿美元【1†L29】。假设中东利润率10%、巴西利润率3%，海外利润有望达14.5亿美元（超100亿元人民币）【1†L29】。
