到店领域的双雄竞争正从全面对抗走向边界确立。抖音本地生活GTV进入单季度千亿元平台期，美团通过组织架构调整（到家到店整合）降本增效。浙商证券研究报告指出，抖音流量池支撑连锁KA、部分到综酒旅品类基本盘；美团在中小商家、核心变现品类地位稳固，双方错位竞争格局已初步形成。
抖音本地生活从爆发式增长进入平台期
抖音本地生活经历了2022-2023年的爆发式增长——2022年GTV约770亿元，2023年快速增长至约3100亿元，2024年1-8月达约3200亿元已超2023全年。但2023Q3起抖音单季度GTV进入千亿元上下波动的平台期，增速较高速成长期明显放缓。在此背景下，抖音战略重心从规模扩张转向商业化变现与供给拓新。2024年7月，抖音大幅上调本地生活软件服务费率——住宿从4.5%升至8.0%，游玩2.0%升至3.0%-5.0%，丽人3.5%升至4.0%-10.0%，餐饮维持2.5%不变。同时抖音销售团队完成组织架构调整，按行业划分改为按区域划分，销售考核指标简化为核销销售额，发力中小商家拓展。从核销率看，抖音整体团购核销率约57%（直播推荐模式下冲动消费属性强），低于美团找店工具属性下的核销率。核销率的偏低意味着相同GTV下实际确认收入低于美团，这是抖音需要持续优化提升的关键指标。
商家需求分层——三类商家适合抖音渠道
抖音渠道的盈利性弱于美团，核心原因是视频+直播的内容形式更依赖深度折扣，且产业链环节更多（达人、服务商等）。商家在抖音平台的营销费用率高于美团——美团平均take rate约4.5%，叠加投放费用后整体销售费用率约高个位数；抖音餐饮take rate为2.5%略低，但达人费用、服务商费用叠加后商家实际销售费用率更高。基于商家盈利模型分析，以下三类商家适合抖音渠道：一是接单量上限高的品类——饮品、快餐小吃等供给弹性大、决策成本低，可薄利多销；二是连锁KA——知名度高+门店密度大带来高转化率，不依赖深度折扣且营销成本更低；三是相比盈利更在意营销的商家——如美容美体、洗浴按摩等依赖复购办卡模式，或新开业商家的品宣诉求。从抖音直播渠道各品类商家自播成交转化率看，连锁化率较高的饮品、面包甜点、国际美食、火锅、小吃快餐等品类转化率也较高，验证了连锁KA在抖音渠道的适配性。
表2：商家在抖音与美团的经营效率对比| 维度 | 美团 | 抖音 |
|---|
| 商家营销费用率 | 约高个位数（佣金+广告） | 更高（佣金+达人+服务商+广告） |
| 折扣依赖度 | 轻度折扣（搜索场景） | 深度折扣（推荐场景需促转化） |
| 适合商家类型 | 中小商家、全品类 | 连锁KA、部分到综 |
| 核销率 | 较高 | 约57% |
美团反击与组织提效——从全面防御到精细化运营
2023年美团对抖音进行全面反击——商家降佣、用户补贴、低价团购（特价团购一级入口）、直播短视频跟进，高投入维持交易额优势但影响了利润表现。2023年美团销售费用同比高增，23Q2-Q4销售费用率明显攀升。2024年以来，美团策略从全面防御转向精细化运营。组织架构上进行了6轮重大调整——2月将到家到店事业群整合向王莆中汇报，4月合并为“核心本地商业”板块，王莆中出任CEO。调整方向是到家到店整合放权、年轻管理者上任。整合带来三重提效：内耗减少（到家到店不再抢同一钱包，入口资源分配更高效）、资源复用（到家到店商家供给共享、会员体系打通）、降本增效（BD人员精简、人效提升）。从收入结构看，2022年至2023上半年美团佣金收入增速超广告收入增速，2023下半年至今广告收入增速反超佣金，反映商家广告预算向美团回流。在组织提效和竞争趋缓的双重作用下，2024年美团盈利能力有所修复。
边界确立——错位竞争格局初步形成
经过近两年的激烈竞争，美团与抖音的竞争边界已初步确立。抖音基本盘来自到店餐饮连锁KA（营销预算多、门店密度大、转化率高）、到店综合部分特色品类（如演出、亲子等）、酒店旅游中的景区营销。美团基本盘则集中在中小商家（大量依靠自然搜索流量的本地商家）、到店综合核心变现品类（休闲娱乐、丽人等消费频次较高、更看重评价的品类）、酒店旅游中低档住宿。商家供给的突破需要长时间积累和地推投入，中小商家和连锁KA在流量分发效率上存在矛盾——抖音算法偏向高转化率的连锁商家，美团搜索模式对中小商家更友好，这决定了双方难以在对方核心领域取得决定性优势。AI能力或成为行业发展新变量——供需匹配效率提升有望拦截更多主动搜索需求。但短期内，美团凭借评价体系数据飞轮、全面商家供给、搜索心智的基本盘稳固；抖音凭借巨大流量池在连锁KA和部分品类持续获取份额。双方从全面对抗进入错位竞争阶段。
