2025年，美容护理板块无疑是消费零售行业最亮眼的赛道——年初至今涨11.27%，在申万31个一级行业中排名第二，仅次于有色金属。化妆品社零在2024年全年下滑1.1%后，25Q1实现+3.61%的温和复苏；抖音平台美妆类目Q1总销售额突破500亿元，同比增长超40%。在渠道分化与国货品牌业绩分化的背景下，珀莱雅、丸美股份、锦波生物等龙头以超20%的营收增速持续扩大领先优势。民生证券报告指出，美护赛道悦己属性强、对消费新需求敏感度高，正逐步成为新消费的主力赛道。本文基于报告核心数据，深入解析美容护理板块的投资机会。
行业复苏确认——化妆品社零回暖，渠道分化加剧
2024年全年社零化妆品销售额4356.5亿元，同比下滑1.1%，行业经历了一整年的调整期。2025年1-3月，化妆品社零同比+3.61%，其中1-2月增速4.4%，3月单月增速1.1%，温和复苏态势确立。
渠道端呈现显著分化。抖音平台成为美妆增长的核心引擎：25Q1抖音美妆总销售额突破500亿元，3月单月GMV达235亿元，同比增长44.7%，其中美容护肤类目167亿元（+47.7%），表现尤为强劲。据青眼情报，2025年2月天猫美妆销售额近70亿元；京东美妆护肤类目销售额35.84亿元（同比-0.79%）；淘天平台25Q1美妆GMV同比下滑2.03%。抖音正在从“种草平台”演变为“种收一体”的销售主战场，品牌在抖音的运营能力成为决定增长的关键变量。
25年“618”大促呈现新特征：天猫和抖音均于5月13日率先抢跑，分别提前6天和11天，大促战线拉长至37-39天。淘天取消跨店满减仅保留“官方立减”单一玩法，京东构建“满200减20神券+跨店满减+官方立减”三大促销矩阵。淘天与小红书合作上线“种草直达”功能，打通从种草到购买的全链路。
国货品牌分化——龙头领先优势持续扩大
2024年，重点美妆上市公司整体实现营收312.17亿元，其中珀莱雅/爱美客/丸美股份/润本股份/锦波生物/若羽臣实现正增长。2024年整体归母净利润42.67亿元，珀莱雅/爱美客/丸美股份/锦波生物/若羽臣均同比正增长。
2025年第一季度，重点美妆上市公司整体实现营收78.38亿元，丸美股份（+28.0%）、珀莱雅（+8.1%）、润本股份（+44.0%）、水羊股份（+5.19%）、锦波生物（+62.51%）、若羽臣（+54.16%）实现正增长。25Q1整体归母净利润14.68亿元，水羊股份、珀莱雅、润本股份、丸美股份、锦波生物、若羽臣同比正增长。
国货品牌的分化趋势持续：产品势能强劲、品牌力突出、渠道运营能力强的企业增速显著高于行业均值。珀莱雅2024年营收突破百亿（107.78亿），归母净利润15.52亿（+30%），持续巩固龙头地位；丸美股份2024年营收29.70亿（+33.4%），归母净利润3.42亿（+31.7%）；锦波生物2024年营收14.43亿（+84.9%），归母净利润7.32亿（+114.3%），重组胶原蛋白赛道高景气度持续验证。
三条投资主线——产品势能、经营改善与龙头大而全
民生证券报告提出美护板块三条核心投资主线：
第一条主线：产品势能强劲、数据高增的企业。抖音等新兴渠道的销售数据是衡量产品势能的核心指标。在抖音美妆高增长背景下，具备强产品力和内容运营能力的品牌有望持续获取增量份额。代表企业如巨子生物（重组胶原蛋白龙头，产品矩阵持续扩充）、上美股份（韩束品牌抖音持续放量）。
第二条主线：经营情况改善的企业。部分国货品牌在经历调整期后，通过组织架构优化、渠道策略调整、产品结构升级实现经营拐点。代表企业如丸美生物（线上转型成效显现，24年营收+33.4%）、润本股份（驱蚊及婴童护理双轮驱动，25Q1营收+44%）。
第三条主线：龙头大而全的企业。在行业分化加速的背景下，具备多品牌、多品类、全渠道布局的龙头公司抗风险能力和持续增长能力更强。代表企业如珀莱雅（主品牌稳健+彩棠等第二曲线放量）、毛戈平（高端国货彩妆代表，品牌势能持续提升）。
表2：重点美妆企业25Q1业绩与估值| 证券代码 | 证券简称 | 25Q1营收YOY | 25Q1归母净利YOY | PE（25E） | 评级 |
|---|
| 603605.SH | 珀莱雅 | +8.1% | +28.9% | 22 | 推荐 |
| 603193.SH | 润本股份 | +44.0% | +24.6% | 37 | 推荐 |
| 603983.SH | 丸美股份 | +28.0% | +22.1% | 38 | 推荐 |
| 2145.HK | 上美股份 | — | — | 23 | 推荐 |
| 2367.HK | 巨子生物 | — | — | 24 | 推荐 |
| 1318.HK | 毛戈平 | — | — | 46 | 推荐 |
投资建议与风险提示
民生证券推荐巨子生物、毛戈平、上美股份、珀莱雅、丸美生物、润本股份。美护赛道悦己属性强，对消费者新需求变化敏感度高，正逐步成为新消费的主力赛道。随着国货品牌在产品研发、品牌建设、渠道运营等方面的持续提升，龙头企业的市场份额有望进一步扩大。
风险方面需关注：行业竞争加剧可能导致价格战和费用率上升；终端需求若不及预期将影响行业整体增速；产品研发不及预期可能影响品牌推新节奏；渠道拓展不及预期可能制约品牌增长空间。
