申万宏源美护行业报告复盘了美、日、中三国美妆渠道格局。2024年美国美妆市场线下渠道占比58.8%，美妆专卖店（Sephora、Ulta Beauty）占比超20%为第一大渠道。日本美妆线下占比77.9%，药妆店15.5%、专卖店11%、便利店7.6%，渠道丰富多元。中国美妆线下占比仅43.3%，百货占27%为主要渠道，美妆专卖店仅7.6%，药妆店份额较小，结构单一。相较美日成熟市场，中国线下美妆渠道在业态多样性和渗透深度上仍有较大提升空间。
美国——线下购物习惯根深蒂固
2024年美国美妆市场线下渠道占比58.8%。美妆专卖店（Sephora、Ulta Beauty）占比超20%为第一大线下渠道，药妆店（CVS、Walgreens）占比10.2%，超市（Walmart、Kroger）11.8%，百货商店从2019年的13.1%降至6.2%。
美国化妆品线下购买习惯根深蒂固，网购物流成本高导致商场购物习惯不变。美国地广人稀，物流成本高，消费者习惯于每周前往商场一次性购物。头部竞争格局稳定，欧莱雅2023年美国市占率高达26.5%，新锐品牌难以进入线下市场。
日本——理性消费驱动线下繁荣
日本美妆线下占比77.9%，连续五年保持在77%以上。便利店占7.6%、药妆店15.5%、专卖店11%、百货9.4%。便利店和家庭生产是日本独特的线下渠道，反映消费者频繁的小规模购物习惯。
日本消费者理性审慎，倾向于先试后买，线下布局品牌能提供亲切感和信任感。日本消费者购物路径清晰——通过社交发现、实体店试用、网上比价、最终选择线下或线上购买。居住格局密集使美妆门店随处可见，满足日常补货需求。药妆店2024年占比上升至15.5%，健康和个人护理店同期上升至17.8%。
中国——线上反超，线下结构单一
中国美妆线上占比从2019年的39.1%增长至2024年的56.7%，线上反超成为主力。线下占比43.3%，其中百货27%为核心，美妆专卖店仅7.6%，健康与个人护理店4.2%，超市合计不足3%。
相较国际市场，中国线下美妆渠道结构单一，主要依赖大型购物商场，药妆店布局较弱，渠道多样性和深入开发潜力巨大。美妆专卖店如调色色师、WOW COLOUR等新型集合店正逐步兴起，成为年轻消费者的重要购买渠道，但与海外成熟市场相比成长空间依然广阔。
对中国市场的启示
中国线下美妆渠道具备结构性升级空间。海外美妆专卖店领先中国发展，Sephora、Ulta Beauty、松本清等店铺促进了美妆行业发展。随着国货逐步向线下进行渠道覆盖，新业态新场景开发或为品牌带来结构性新增长点。
参考美日经验，便利性和体验性作为线下渠道的强项，将持续支撑线下美妆发展。中国美妆线下渠道有望在业态丰富度和渗透深度上向海外成熟市场靠拢。
表4：美日中国美妆线下渠道对比（2024年）| 国家 | 线下占比 | 主要线下渠道 | 渠道特征 |
|---|
| 美国 | 58.8% | 美妆专卖店22%、药妆店10.2% | 线下购物习惯根深蒂固 |
| 日本 | 77.9% | 药妆店15.5%、专卖店11% | 理性消费、便利店便捷 |
| 中国 | 43.3% | 百货27%、专卖店7.6% | 结构单一、线上主导 |
