国盛证券美容护理2025年度策略报告指出，美护行业正呈现集中度加速提升、国货头部品牌逆势抢占市场份额的结构性趋势。2024年1-10月中国化妆品市场规模7592亿元，同比增长3.3%；线上TOP20品牌市占率达22.1%，同比提升4.64个百分点。国货TOP20品牌总GMV达553亿元，同比增长50.62%，远超市场整体增速。珀莱雅以96.7亿元GMV位居国货榜首，韩束69.9亿元紧随其后。行业从总量增长转向结构性集中，头部品牌的虹吸效应持续强化。
化妆品市场增速放缓但结构性亮点突出
2024年1-11月化妆品类零售额累计4015亿元，同比-1.3%。行业增速从2018-2021年的高增长区间（15.4%复合增速，显著高于限额以上零售总额4.1%的增速）回落至2022年后的低速增长甚至负增长，标志着美护行业从“总量增长”时代进入“结构分化”时代。
行业增速的放缓并不意味着机会的消失，而是增长动能的转换。化妆品线上四大平台（淘天、京东、抖音、快手）2024年1-10月美妆类目总GMV超4543亿元，同比增长9.18%，仍保持正向增长。线上渠道的结构性增长是行业的主要增量来源。
从市场集中度看，线上TOP20品牌市占率达22.1%，同比提升4.64个百分点。TOP21-100品牌市占率20.6%，TOP100之后品牌市占率57.4%。头部品牌份额加速提升的同时，长尾品牌仍占据超过一半的市场，说明行业集中度虽有提升但整合空间依然广阔。
国货头部品牌增速显著领先行业
国货品牌的整体表现显著优于行业平均。2024年1-10月，线上渠道TOP20国产品牌总GMV达553亿元，同比增长50.62%。对比行业整体3.3%的规模增速和线上9.18%的GMV增速，国货头部品牌以超过50%的增速实现领跑，国货替代趋势持续强化。
珀莱雅以96.7亿元GMV稳居国货榜首，在线上全品牌榜单中排名第二，仅次于欧莱雅的108.3亿元。韩束69.9亿元紧随其后，谷雨36.5亿元、薇诺娜35.6亿元、自然堂34.9亿元、欧诗漫33.3亿元、可复美30.8亿元位列前七。国货TOP20中，珀莱雅、韩束、可复美、丸美、彩棠等品牌的增速均超过行业平均。
国货品牌增速领先的核心驱动因素包括：产品力持续提升（研发投入加大、成分创新加速）、渠道能力优化（电商运营精细化、内容营销能力增强）、品牌心智建立（从爆品到品牌的升级路径清晰）、以及消费者对国货接受度的系统性提升。
集中度提升的驱动因素
美护行业集中度提升是多因素共振的结果。
消费者端，成分党和功效党的崛起使消费者更加理性，对产品品质和效果的辨识能力增强。社媒教育推动“成分知识”下沉，消费者不再单纯被营销驱动，而是基于成分和功效做出购买决策。这有利于具备研发实力和产品力的头部品牌。
平台端，电商平台规则从“低价优先”向“GMV导向”调整。淘宝改回按GMV分配搜索权重，将客单价等纳入考量，商家的价格压力减轻。已建立品牌心智的头部品牌在流量分配中更具优势，质价比高的产品更易获得流量倾斜。
品牌端，头部国货通过持续的产品迭代和品牌建设积累用户信任。珀莱雅从红宝石/双抗到源力/能量的产品矩阵拓展，薇诺娜在敏感肌赛道的持续深耕，巨子生物在重组胶原蛋白领域的技术壁垒，均形成了差异化的竞争护城河。
集中度提升的持续性判断
美护行业集中度提升的趋势有望延续。从国际对标来看，韩国、日本等成熟美妆市场的CR10普遍在40%以上，中国线上TOP20市占率22.1%仍有较大提升空间。TOP100之后品牌占据57.4%的市场份额，意味着大量的长尾品牌面临被整合或淘汰的压力。
国货头部品牌在集中度提升过程中处于有利位置。一方面，国货品牌在产品力、渠道能力和品牌建设方面的差距正逐步缩小；另一方面，消费者对国货的接受度持续提升，为国货品牌提供了有利的外部环境。
投资角度看，集中度提升利好头部国货品牌。珀莱雅、巨子生物、上美股份等具备产品创新能力和品牌运营能力的公司有望持续受益于行业集中度提升的趋势。
2024年1-10月线上渠道国货美妆TOP10| 排名 | 品牌 | GMV（亿元） | 核心特点 |
|---|
| 1 | 珀莱雅 | 96.7 | 多产品系列矩阵，天猫双十一登顶 |
| 2 | 韩束 | 69.9 | 抖音渠道强势，超头主播合作 |
| 3 | 谷雨 | 36.5 | 美白赛道深耕 |
| 4 | 薇诺娜 | 35.6 | 敏感肌赛道龙头 |
| 5 | 自然堂 | 34.9 | 传统国货焕新 |
| 6 | 欧诗漫 | 33.3 | 珍珠护肤差异化 |
| 7 | 可复美 | 30.8 | 重组胶原蛋白赛道 |
