东吴证券财富管理深度报告聚焦买方投顾转型机遇。2019年10月基金投顾业务试点落地，截至2023年3月已有60家机构取得试点资格，服务资产规模1464亿元，客户总数524万户。2025年2月证监会再次提出“推动基金投顾业务试点转常规”，有望加速买方投顾时代到来。基金投顾将基金销售从以规模为中心的“卖方投顾”模式转变为以客户利益为中心的“买方投顾”模式，将投顾机构与投资者利益绑定。券商在投研能力、投顾服务、产品丰富度、客户基础各方面均有不错积累，综合优势突出。ETF崛起和AI赋能将为投顾业务提供新机遇，成为财富管理转型的重要抓手。
基金投顾试点60家机构，试点转常规有望加速
2019年10月，证监会发布《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，公募基金投资顾问业务试点正式落地。三年多来，基金投顾业务从三批18家试点机构，截至2023年3月已有60家机构取得试点资格（基金公司及其子公司25家、证券公司29家、银行3家、三方独立销售机构3家），服务资产规模1464亿元，客户总数524万户。
证监会表示，基金投资顾问业务运行平稳，业务适配性和发展前景获得了市场各方的总体认可与支持，试点达到了预期目的，已基本具备转常规条件。2025年2月，证监会《关于资本市场做好金融“五篇大文章”的实施意见》再次提到“推动基金投顾业务试点转常规，探索构建行业执业标准，培育壮大人才队伍，有序扩大可投产品范围”，有望继续推动基金投顾试点转常规的进程。推动基金投资顾问业务转向常规，有利于培育专业买方中介力量，改善投资者服务和回报，优化资本市场资金结构，促进基金行业高质量发展。
各类型机构优劣势比较：券商综合优势突出
各类型试点机构在开展基金投顾业务方面各有优势和劣势：
基金公司（25家）：自身投研能力最强（★★★★★），但投顾服务能力新建、客户基础相对薄弱（★★★）。主要涉及全市场公募基金产品，直销渠道自身客户积累少，前期以智能投顾为主。
券商（29家）：在自身投研能力（★★★★）、投顾服务能力（★★★★）、产品丰富程度（★★★★）、客户基础（★★★★）各方面均有不错积累，综合优势最为均衡。可代销全市场公私募产品，同时投研能力和客户基础均有不错积累。券商投顾团队快速扩张，截至2023年末证券行业投顾人数7.7万名，2014年以来CAGR达11%。
银行（3家）：在庞大的客户基础和多年的投顾服务经验以及丰富的全市场公私募以及自身固收为主的理财产品线方面优势非常突出（★★★★★），但是自身权益类投研能力较弱（★★★）。
三方独立销售机构（3家）：客户数量庞大以长尾客群为主（★★★★★），但自身投研能力弱（★★），主要通过金融IT技术实现智能投顾。蚂蚁基金、腾安基金、盈米基金三家合计保有规模占独立基金销售60%以上。
ETF+AI双轮驱动，买方投顾发展条件日趋成熟
ETF崛起为投顾业务提供新机遇。ETF的各项特征能较好匹配投顾的配置需求：持仓每日披露满足穿透式管理要求；日内交易便于动态再平衡操作；底层资产涵盖股票、债券、商品等大类资产，跨境ETF甚至覆盖多个市场，丰富投顾配置策略多样性。ETF与投顾有望实现商业生态的协同进化——买方投顾服务费与ETF管理费能够形成“双低”结构；ETF标准特征便于算法模型处理，便于智能投顾赋能。
从海外市场来看，ETF与投顾业务发展相辅相成。美国买方投顾格局逐步形成过程中，买方投顾更加注重基金的长期业绩和清晰的投资风格，以ETF为代表的被动投资工具愈发受到青睐。据ICI统计，2022年美国全服务型经纪商和付费理财顾问分别将所管理的32%/45%的客户资产投向ETF，相较于2012年的6%/14%大幅提升。中国ETF市场正处于快速增长期，券商ETF保有规模在百强中占比58%，为投顾业务提供了丰富的底层工具。
AI正加速赋能投顾业务。随着DeepSeek等AI大模型的出现，AI在数据检索、信息分析、模型搭建等多个环节为基金投顾赋能，显著提升服务质量和效率。智能投顾助手可实现：①客户画像与需求匹配；②辅助投顾高效完成市场热点分析和大盘解读，快速生成方案；③提升投顾效率，将更多精力集中在客户服务和配置决策上。
买方投顾发展空间与方向
我国买方投顾模式尚处于初步发展阶段，未来发展空间大。相比海外较为成熟的买方投顾模式，国内投顾仍存在“重投轻顾”问题，投资者往往投资体验不佳，同时投资服务顾问人才队伍也相对不足。随着居民财富的不断积累，投资者对资产配置和财富管理的需求日益增长，为基金投顾业务提供了广阔的市场空间。
有以下几个方面可以加强布局：投资产品扩充——我国基金投顾目前仅限于公募基金，海外机构产品线丰富覆盖多类型和多地区资产；收费方式多样化——目前我国主要按管理规模固定或浮动比例计提费用，美国还包括固定收费、业绩报酬计提等多种模式；做好客户细分、精准匹配客户需求并加强投后管理；加强专业投顾团队人才建设——面对体量庞大的客户群体，专业化的投顾团队仍不足。随着基金投顾试点转常规落地，买方投顾时代有望加速开启，券商在财富管理转型中的差异化竞争优势将进一步凸显。
