服务消费增速7.6%，是商品消费增速3.9%的几乎两倍——2025年国庆中秋假期的消费数据清晰地指向了一个趋势：服务消费正在成为拉动消费增长的核心引擎。信达证券这份假期点评报告，从消费结构、旅游数据和投资方向三个维度，解读了旅游消费的演变趋势。
服务消费好于商品消费，结构分化持续
2025年国庆中秋假期，全国消费相关行业日均销售收入同比增长4.5%。其中商品消费同比增长3.9%，服务消费同比增长7.6%，服务消费增速约为商品消费的两倍。
商务部商务大数据监测显示，全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长2.7%。10月1-7日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量同比增长8.8%，营业额同比增长6.0%。步行街和商圈的客流量增速显著高于重点企业销售额增速，反映线下消费场景的人气恢复但消费转化率有待提升。
服务消费的高增速与商品消费的相对温和形成了鲜明对比。这一趋势在2025年以来的多个假期中持续验证——文化艺术服务（+18.6%）、艺术表演场馆（+50%）等高增速品类均属于服务消费范畴。
量增价降：旅游消费的新常态
2025年国庆中秋假期旅游市场“量增价降”的特征进一步强化。国内旅游人次同比增长1.6%，但人均消费同比下滑13.0%——量的增长并未带来价的同步提升。
这种“量增价降”并非简单的消费降级，而是消费行为结构性变化的体现。拼假错峰出行、提前规划、比价消费等理性消费行为正在成为主流。9月25-30日提前出行的游客，酒店花费可节省20%；10月3-4日出行的游客，机票价格较前两日便宜30%以上。节省出行成本后的消费更倾向于投入到体验和服务中。
从服务消费增速（+7.6%）高于商品消费（+3.9%）的结构来看，游客节省下来的交通和住宿成本，正在向餐饮、演艺、体验等服务消费领域转移。这是一种消费结构的升级而非单纯的降级。
投资主线：具有alpha的景区公司
在行业整体量增价降的背景下，具有alpha的景区公司更具投资价值。
alpha的体现方式包括：第一，独特的文旅IP和不可替代的自然/文化资源——峨眉山、黄山等名山景区的品牌壁垒难以被复制。第二，产品创新和业态延展能力——祥源文旅通过丰富景区业态实现营收增速（+20%）高于人次增速（+18%）。第三，区域交通改善和客流导入——随着高铁网络完善和区域一体化推进，部分景区迎来增量客流。
重点关注的标的包括三峡旅游、祥源文旅、九华旅游等。这些公司在各自细分领域具备差异化竞争优势，在行业整体增速放缓的背景下，仍有望实现优于行业的增长表现。
风险因素与展望
主要风险包括：宏观经济变化对旅游消费意愿和支付能力的影响——若宏观经济下行或将影响居民消费能力；恶劣天气对旅游的负面影响——特别是对自然景区的游客人数的影响；新拓展项目不及预期的风险。
展望未来，旅游消费的结构性变化将持续深化。服务消费占比将继续提升，具有强IP和产品创新能力的景区将享受估值溢价。“量增价降”可能成为旅游消费的阶段性常态，但服务消费的结构性升级将为行业提供长期增长动力。
