中邮证券周报对2025年春节年货节期间零食板块的线上表现进行了详细跟踪。因春节错期导致月度基数差异，将12月与1月合计更能反映年货节真实动销。抖音渠道数据显示三只松鼠合计销售额15.08亿元同比增长22%，洽洽食品合计0.92亿元同比增长118%，良品铺子合计3.20亿元同比增长18%，盐津铺子合计1.96亿元同比下降11%。线下方面三只松鼠在经销渠道助力下获得较好增长，终端门店库存处于较低水平。中邮证券认为零食板块年货节整体平稳过渡，三只松鼠和洽洽表现亮眼。
三只松鼠年货节表现亮眼——抖音15亿+22%，线下经销渠道助力增长
三只松鼠在2025年年货节期间表现最为突出，12月+1月抖音合计销售额达15.08亿元，同比增长22.04%，当月环比增长132.30%。线上年货节销售规模在零食企业中遥遥领先，验证了公司“高端性价比”战略在旺季的放量能力。线下方面，三只松鼠在经销渠道助力下同样获得较好增长，渠道反馈终端门店库存处于较低水平，动销良好。中邮证券认为三只松鼠通过“渠道红利+品类延伸+年货礼盒受益”的三维驱动模式，在春节旺季实现了全渠道的均衡增长，2025年线下经销渠道的持续拓展将成为重要增量来源。
洽洽食品增速领先——抖音+117%，瓜子品类年货刚需属性凸显
洽洽食品12月+1月抖音合计销售额0.92亿元，同比增长117.75%，环比增长563.61%，增速在四家零食企业中最高。洽洽瓜子作为年货刚需品类，在春节期间展现出极强的消费韧性，瓜子礼盒等品类需求旺盛。洽洽食品的抖音高增长还受益于公司2024年以来在兴趣电商渠道的持续布局和内容营销优化，直播带货和短视频种草效率显著提升。中邮证券认为洽洽食品作为瓜子品类绝对龙头，年货节期间的刚需属性难以被替代，2025年若瓜子原材料成本维持低位，洽洽盈利能力有望持续改善。
良品铺子环比改善显著——量贩龙头探索“省钱超市”新店型
良品铺子12月+1月抖音合计销售额3.20亿元，同比增长17.79%，环比增长272.42%，年货节期间环比改善最为显著。零食量贩龙头企业正在探索“省钱超市”新店型，通过优化商品结构和运营效率助力同店增长。中邮证券预计2025年零食量贩行业的补贴政策将根据门店效益有收有放，行业从粗放扩张向精细化运营转型，头部企业凭借规模优势和供应链效率有望维持领先地位。
盐津铺子同比承压——商超渠道新品表现值得期待
盐津铺子12月+1月抖音合计销售额1.96亿元，同比下降11.01%，但环比增长188.43%，是四家企业中唯一同比下滑的。盐津铺子的抖音下滑主要受2024年同期高基数影响以及产品结构切换的短期扰动。积极因素在于，山姆等商超渠道的新品市场端反馈较好，2024年尾推出的3款新品表现亮眼，2025年将延续老品升级迭代策略。中邮证券认为盐津铺子通过商超渠道新品发力有望对冲线上增速放缓，全渠道均衡布局将提升公司的抗风险能力。
表4：零食企业年货节抖音销售数据（12月+1月合计）| 品牌 | 12月+1月合计（万元） | 同比增长 | 当月环比 | 年货节表现评价 |
|---|
| 三只松鼠 | 150,798.4 | +22.04% | +132.30% | 亮眼，线上规模领先 |
| 良品铺子 | 31,979.98 | +17.79% | +272.42% | 环比改善显著 |
| 盐津铺子 | 19,581.71 | -11.01% | +188.43% | 同比承压，商超新品可期 |
| 洽洽食品 | 9,237.08 | +117.75% | +563.61% | 增速最高，刚需属性凸显 |
