海南离岛免税市场正在释放边际改善的积极信号。中银国际证券社服行业报告指出，2024年离岛免税销售额为309.4亿元，同比下滑29.3%，购物人次同比下滑15.9%。进入2025年一季度，销售额降幅环比收窄至11.4%，客单价同比回升22.7%，反映出销售结构正向高价商品优化。与此同时，市内免税新政于2024年10月正式落地，8个新增城市门店进入筹备开业阶段，中国中免中标其中6城，免税行业有望迎来新一轮渠道扩容。
25Q1离岛免税客单价显著回升，销售结构优化
2024年海南离岛免税市场整体承压。全年离岛免税销售额为309.4亿元，同比下滑29.3%；购物人次为568.3万人次，同比下滑15.9%；客单价为5444.31元，同比下滑15.9%。无论是购物人次还是客单水平均出现明显下滑，反映出消费力恢复较缓以及出境游对海南的分流效应。
2025年一季度离岛免税市场出现边际改善。销售额同比下滑11.4%，降幅较2024年全年的29.3%显著收窄；购物人次同比下滑27.8%，但客单价同比回升22.7%至约6682元。客单价的显著回升是Q1最积极的信号，我们预计主要得益于两方面因素：一是销售结构逐步向高价商品过渡，香化等高单价品类占比提升；二是海南政府发放消费券对消费的拉动效应逐步显现。
从客流端来看，海南客流保持稳定增长。2024年海南全省接待过夜游客6782.59万人次，同比增长6.0%；2025年一季度接待过夜游客2116.99万人次，同比增长4.4%。稳定的客流增长为离岛免税销售修复奠定了需求基础。
海南离岛免税核心指标变化| 指标 | 2024年 | 同比 | 25Q1 | 同比 |
|---|
| 销售额（亿元） | 309.4 | -29.3% | — | -11.4% |
| 购物人次（万人次） | 568.3 | -15.9% | — | -27.8% |
| 客单价（元） | 5444.31 | -15.9% | 约6682 | +22.7% |
市内免税新政落地，8城新店即将贡献增量
2024年8月，财政部等部门印发《关于完善市内免税店政策的通知》，宣布自2024年10月1日起，现有6家市内免税门店实行新政，现有13家外汇商品免税店转型升级为市内免税店，并在广州、成都、深圳、天津、武汉、西安、长沙和福州8个城市各新设1家门店。
新政的核心变化包括：适用人群从仅限外籍旅客拓宽至即将出境的国人旅客；取消5000元免税购物额度限制；提货方式为市内购买、口岸离境提货。此外，新政鼓励销售国货“潮品”，将自主品牌及有助于传播中华优秀传统文化的特色产品纳入经营范围。
截至2025年1月末，8个新增城市招标工作已经结束，均进入门店改造和筹备开业环节。从竞争格局来看，中国中免中标深圳、广州、西安、福州、成都、天津6城，王府井中标武汉、长沙2城。中国中免在北京、上海两大核心城市拥有原有门店的运营优势，在市内免税渠道具有显著的先发优势。
中国中免Q1业绩降幅收窄，口岸免税加速回暖
中国中免2024年实现营收564.74亿元，同比下滑16.38%；归母净利润42.67亿元，同比下滑36.44%。2025年一季度实现营收167.46亿元，同比下滑10.96%；归母净利润19.38亿元，同比下滑15.98%，业绩降幅较2024年全年显著收窄。
分渠道来看，口岸免税销售实现大幅增长。受益于国际航班运力的持续恢复和免签政策的利好释放，2024年公司境内出入境免税门店销售实现大幅增长，日上上海2024年的营业利润和归母净利润同比均近乎实现翻倍。
境外航线客流量持续修复。截至2025年3月末，全国国际航班执飞量已恢复至2019年的85.5%，境外航线旅客吞吐量已恢复至96.8%。上海浦东机场、广东白云机场境外航线吞吐量分别恢复至2019年同期的92.39%和86.83%。随着跨境客流的持续恢复，口岸免税销售有望延续回暖趋势。市内免税渠道的增量贡献将在新店陆续开业后逐步显现。
