在非洲婴儿纸尿裤市场，中国背景的乐舒适正成为不可忽视的领导者。申万宏源证券研究所研报显示，2023年乐舒适在非洲婴儿纸尿裤销量达36.9亿片，市场份额20.0%位列第一；出厂收入3.2亿美元，同比增长27.9%，增速在CR5中排名第一。本文基于申万宏源研报，深入分析乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场的竞争格局与成长驱动。
销量份额20%登顶，增速远超竞品
按销量口径计算，2023年非洲婴儿纸尿裤行业CR5为62.7%。乐舒适以36.9亿片销量位列第一，市场份额20.0%；第二名美国企业份额18.9%，第三名土耳其企业9.2%，第四名美国企业8.7%，第五名中国企业5.9%。乐舒适领先第二名仅1.1个百分点，但增速优势显著——2023年乐舒适销量同比增长23.2%，而第二名同比下降0.5%，第三名增长9.2%，第四名增长9.2%，第五名增长6.6%。乐舒适是CR5中唯一实现双位数增长的品牌，份额扩张动能强劲。
按收入口径计算，CR5为63.2%。乐舒适以3.2亿美元出厂收入位列第二，份额17.2%，第一名美国企业份额21.7%，第三名美国企业9.8%，第四名土耳其企业9.2%，第五名中国企业5.3%。乐舒适收入份额低于销量份额，反映其产品均价低于第一名，但也意味着提价空间广阔。
量价齐升——收入增速27.9%领跑行业
2023年乐舒适婴儿纸尿裤收入同比增长27.9%，远高于A公司的3.0%、B公司的9.4%、C公司的9.2%和D公司的10.2%。收入增速（27.9%）高于销量增速（23.2%），意味着每片均价在提升。
提价能力源于产品和品牌升级。乐舒适婴儿纸尿裤布局四大品牌矩阵：Softcare定位中高端（均价8.8-8.9美分/片），Veesper为拉美品牌（12美分/片），Maya中端（6.3美分/片），Cuettie大众市场（7美分/片）。2023年推出的Softcare SPACE高端系列进一步拉升产品结构。随着中高端产品占比提升，整体均价有望持续上行。
表2：非洲婴儿纸尿裤CR5销量与收入对比（2023年）| 排名 | 企业 | 销量份额 | 销量增速 | 收入份额 | 收入增速 |
|---|
| 1 | 乐舒适 | 20.0% | 23.2% | 17.2% | 27.9% |
| 2 | 美国企业A | 18.9% | -0.5% | 21.7% | 3.0% |
| 3 | 土耳其企业 | 9.2% | 9.2% | 9.2% | 9.2% |
| 4 | 美国企业B | 8.7% | 9.2% | 9.8% | 9.4% |
| 5 | 中国企业 | 5.9% | 6.6% | 5.3% | 10.2% |
品牌认知与复购构筑护城河
乐舒适在非洲市场的品牌优势显著。据招股书数据，公司婴儿纸尿裤品牌认知率为89.0%，复购率高达95.7%。高复购率意味着消费者一旦使用乐舒适产品，几乎不会更换品牌。这一数据在快消品行业中极为罕见，反映了乐舒适产品力在非洲消费者中的深度认可。
品牌认知率的建立源于16年深耕——自2009年在加纳推出Softcare品牌以来，乐舒适持续投入市场教育和消费者沟通，通过本地化广告、社区推广和终端陈列，将Softcare打造为非洲母婴人群的“国民品牌”。高复购率则为公司提供了稳定的收入基础，降低了获客成本，形成了“认知-试用-复购-口碑”的正向循环。
产能本地化是份额扩张的基石
乐舒适2018年开始本地化生产，截至2024年9月已在非洲8个国家布局8个生产厂房、44条生产线，婴儿纸尿裤年设计产能55.8亿片。本地化生产带来三大优势：一是供应链稳定性，不受跨境物流波动影响；二是成本优势，规避进口关税和海运成本；三是灵活响应，可针对不同市场快速调整产品规格。2023年婴儿纸尿裤产能利用率81.5%，处于较高水平，后续产能扩张和利用率提升将进一步巩固其市场份额。
