东吴证券硬折扣报告显示，乐尔乐是中国发展最早、规模最大的全品类硬折扣品牌。2011年创立于湖南长沙，2024年门店突破8000家（第二梯队不足1000家），总销售额超500亿元。乐尔乐践行硬折扣理念：缩减流通环节实现低价，自身加价率仅2-3%（低于零食量贩7-11%）。其最大的直营门店上河仓毛利率8.2%、净利率4.9%，批零一体化模式验证盈利可行性。
乐尔乐——国内硬折扣规模绝对领先者
乐尔乐2011年由创始人陈正国在长沙中南大学附近开出123平米小店，年销售额1700万元。创业灵感源于大学期间了解德国ALDI的硬折扣理念。2013年开启“松散式”加盟——只输出货盘、不实行标准化强制管理，吸引大量店主加入。2017年开始自建仓库、整合供应链。2023年前门店2000多家，2023年新增1800家，2024年底突破8000家，直营占比仅8%。自成立以来年化销售额增长46%以上，2023年总销售额突破400亿元，2024年超500亿元。
乐尔乐的经营特色——规模优先，让利加盟商
乐尔乐承袭国外硬折扣理念同时结合中国特色：门店位于繁华商圈次要位置或社区/校园附近降低租金，保留原有装修、不配空调、仅用风扇压缩成本，货架比同类门店更高以增加坪效。借鉴Costco早期ToB业务，采用批零结合模式——店内同时放置批发货架（整箱未拆封）和零售货架（单件），B端客户享受批发价、C端客户按零售价结算。加盟商条件宽松：加盟费每平米200元+1万元保证金+每年约600元收银系统费，100平米店铺初期投入仅3万多元。乐尔乐自身加价率仅2-3%（零食量贩7-11%、万辰/鸣鸣很忙7-11%），极低加价率对加盟商有强吸引力，帮助快速扩张规模。
上河仓——批零一体化盈利模型验证
乐尔乐最大的直营门店上河仓（2000平米以上、约40000SKU）年营业额11.78亿元。零售模式占比30%（毛利率10-12%）毛利额正好覆盖所有租金、人力等运营成本；批发模式占比70%（毛利率6-8%）贡献纯利润。整体毛利率8.2%、净利率4.9%。批零一体化模式下，零售业务引流并覆盖固定成本，批发业务贡献核心利润。乐尔乐依托2011年湖南高桥大市场的供应链资源起家，2024年拥有230多位核心供应商、触达超15000个品类。规模扩张增强向上游议价权，进一步巩固低价优势。
国内硬折扣梯队格局——乐尔乐一超多强
乐尔乐2024年8000家门店遥遥领先，第二梯队区域性品牌仅小几百家：汪哥折扣仓500+家（河南）、折扣牛400+家（河南）、奥特乐250+家（川渝）、条马批发部200+家（重庆）、爱折扣110+家（华北）。乐尔乐以规模为先，现阶段放低对标准化和盈利点的要求，实现门店数量快速增长。其对加盟商松散式管理、标品为主不涉及生鲜的策略，帮助降低运营复杂度、加速拓店。公司后续开始注重标准化管理，走“先跑量、后管理”的发展路径。
表2：国内硬折扣全品类竞争梯队| 梯队 | 品牌 | 2024年门店数 | 特点 |
|---|
| 第一梯队 | 乐尔乐 | 8000+ | 全国领先，加价率2-3% |
| 第二梯队 | 汪哥折扣仓 | 500+ | 河南区域 |
| 第二梯队 | 折扣牛 | 400+ | 河南，自有品牌35% |
| 第二梯队 | 奥特乐 | 250+ | 川渝为主 |
| 第二梯队 | 条马批发部 | 200+ | 重庆，全直营 |
| 第二梯队 | 爱折扣 | 110+ | 华北，获三只松鼠收购 |
投资建议
乐尔乐未上市，但其发展路径对硬折扣行业有重要参照意义。建议关注零食量贩龙头万辰集团、鸣鸣很忙集团（跨界省钱超市具备资金、规模、供应链优势）。风险提示：行业竞争加剧、加盟管理标准化挑战、自有品牌质量安全风险。
