西部证券报告指出，老字号品牌正通过拥抱年轻消费市场实现“二次出圈”。马应龙从痔疮膏延伸至湿厕纸赛道，24年卫生湿巾系列销售额破亿；会稽山推出气泡黄酒，72小时直播带货破千万，35岁以下用户占比超80%；毛戈平成前十大高端美妆集团中唯一国货。本报告梳理老字号品牌通过创新产品、跨界营销激活新消费需求的路径与投资机会。
马应龙：从痔疮膏到湿厕纸，卫生湿巾破亿
马应龙以眼药起家，后发展成痔疮领域头部品牌。2020年切入湿厕纸赛道，凭借“痔疮护理专家”基因开发专为肛肠护理产品，添加消肿止痒药用成分，主打“医护级”概念。目前共有四大种类（基础版、痔疮护理版、经期专用款、婴童版），24年卫生湿巾系列销售额破亿。营销上联合丰巢覆盖白领和家庭人群，联名滴滴推出“司机关怀版”，联合小龙坎推出“出入平安”联名礼盒，抖音发起“肛肠医生介绍湿厕纸”话题强化专业形象。
会稽山：气泡黄酒撬动年轻市场，35岁以下用户占80%
会稽山通过创新工艺在黄酒中注入气泡，推出8度气泡黄酒，兼具黄酒酸甜与啤酒清爽口感。290ml小规格适配宅家小酌和闺蜜聚会场景。营销上通过吴彦祖代言+抖音顶流博主推广，72小时直播带货销售额破千万，35岁以下用户占比超80%。气泡黄酒的成功表明老字号黄酒品牌可通过产品创新和年轻化营销激活新消费市场。
毛戈平：高端国货美妆稀缺品牌，线下复购率32.8%
毛戈平是中国第七大高端美妆集团，市占率1.8%，是前十大集团中唯一国货集团。品牌以创始人命名，融合光影美学和东方美学理念，形成专属东方人骨相重塑方案。产品涵盖彩妆和护肤品，不断完善色调、油水平衡等参数确保适合中国消费者。线下仅入驻SKP、万象城等顶奢商场，提供专柜试妆、个性化服务，23年线下渠道复购率32.8%，较线上高出10.8pct，展现更高品牌粘性。
潮宏基曼卡龙：黄金消费从“保值”到“悦己”
黄金消费从“保值传家”转向“日常佩戴”，自戴已成为最重要消费场景（占比39%），65%零售商认为自戴是推动金饰销量最主要因素。24岁以下未购买过金饰但考虑之后购买的消费者占比由16年16%提升至21年59%。潮宏基携手三丽鸥、蜡笔小新等IP推联名小金豆，研发非遗“风雨桥”、“云起”、“圆满”系列。曼卡龙专注Z世代审美，新品设计周期由3个月压缩至3周，线上以小红书为核心放大品牌声量。
表3：老字号新消费玩法典型案例| 品牌 | 老字号领域 | 新消费产品 | 核心成效 |
|---|
| 马应龙 | 痔疮药/眼药 | 湿厕纸 | 24年卫生湿巾破亿 |
| 会稽山 | 黄酒 | 气泡黄酒 | 72h直播破千万，35岁以下占80% |
| 毛戈平 | 彩妆 | 高端美妆 | 前十大唯一国货，复购率32.8% |
| 潮宏基 | 黄金珠宝 | IP联名金饰 | 三丽鸥/蜡笔小新联名 |
