国金证券亚马逊报告指出，中国卖家在亚马逊体系中具有重要地位。2022年3P卖家中59%来自中国，贡献近2000亿美元GMV。中国跨境电商出口规模从2013年2.7万亿元升至2023年13.2万亿元，CAGR约17.2%。然而全球跨境电商格局正经历变化——Temu、Tiktok、Shein等中国背景平台崛起对亚马逊构成冲击。亚马逊凭借自建物流、平台流量赋能和灵活定价策略维持竞争优势，但在低价服装等品类已降低卖家服务费应对竞争。对出海企业而言，应关注格局变化并利用市场变局谋求更优合作条款。
中国卖家在亚马逊体系中的核心地位
3P业务是亚马逊零售板块持续增长的核心驱动力。通过接纳第三方卖家扩充产品矩阵，公司发挥自身平台基础设施优势扩大流量和消费者认知。中国作为"世界工厂"，在全球跨境电商市场中具有重要地位。据测算，2022年亚马逊3P卖家中59%来自中国，贡献接近2000亿美元GMV。2013-2023年中国跨境电商出口规模由2.7万亿元上升至13.2万亿元，年化复合增速约17.2%。中国卖家的品类优势集中在消费电子、服饰、家居用品等，供应链灵活性和成本优势使其在亚马逊平台中占据不可替代的位置。
新兴平台崛起：Temu、Tiktok、Shein的差异化竞争
近年来全球跨境电商行业最大变化是新兴平台尤其是有中国背景的电商平台崛起。Temu奉行超低价策略迅速扩张，Tiktok利用短视频流量引流，Shein凭借柔性供应链吸引年轻消费群体。这些平台同样背靠中国制造优势拓展海外市场，对亚马逊构成冲击。在低价服装等竞争激烈的品类中，亚马逊已降低卖家服务费以应对。相比竞争对手，亚马逊的竞争优势依然显著，包括高效的自建物流、平台流量赋能和全托管模式的灵活定价策略。短期内亚马逊的"护城河"依然存在，但市场竞争加剧是长期趋势。
表：跨境电商竞争格局对比| 平台 | 核心优势 | 主要品类 | 对亚马逊的冲击 |
|---|
| 亚马逊 | 自建物流、Prime会员、平台生态 | 全品类 | — |
| Temu | 超低价、社交裂变 | 日用消费品 | 低价商品分流 |
| Tiktok | 短视频流量、兴趣推荐 | 服饰、美妆 | 年轻用户注意力 |
| Shein | 柔性供应链、快反能力 | 快时尚服饰 | 服装品类竞争 |
中国出海企业的战略机遇与挑战
对中国消费出海企业而言，跟踪各跨境平台运营策略具有重要意义。在全球贸易环境和供应链扰动加剧背景下，平台政策的变更可能对相关企业经营表现产生重大影响。Temu/Shein等新兴平台为中国卖家提供了亚马逊之外的新渠道选择，但也面临更复杂的平台规则和流量竞争。中国卖家应关注以下趋势：一是亚马逊的政策调整（如服务费变化、物流要求提升）；二是新兴平台的增长机会（如全托管模式、内容电商）；三是全球供应链重构对成本的影响。出海企业应利用市场格局变化谋求更优合作条款，在多平台布局中分散风险。
电商平台两大借鉴思路：科技赋能运营
从亚马逊的成功实践出发，国内电商平台可借鉴两大思路。履约端：改造供应链，提升经营效率。亚马逊在物流中心广泛使用AI驱动的Kiva机器人和自动化系统，优化货物运输和分拣流程，提高物流效率、减少人为错误、确保更快的配送速度。国内电商平台可加大供应链智能化投入，通过AI路径规划、智能仓储降低履约成本。用户端：个性化推荐，增强用户心智。亚马逊通过AI驱动推荐引擎分析海量用户行为数据，为每位用户提供个性化商品推荐。随着生成式AI的突破，公司可在用户端根据客户需求自动生成个性化文案以达到最佳转化目的，相较过去更加智能化。科技赋能运营可以从供给端提升效率和需求端增强用户粘性双管齐下巩固竞争优势。
