开源证券可选消费2025年度策略报告指出，出口整体优于内销，个股超额收益主要由外销提振。中国品牌企业依托中国供应链与工程师红利，通过快速迭代+极致创新+成本优势持续抢占海外品牌份额——安克创新2024Q1-Q3营收同比+40%、石头科技+23%、TCL电子+30%，远超Arlo（+9%）、iRobot（-13%）、三星VD/DA（0%）。创新能力+自主品牌+海外产能三大基因构筑外销长期竞争力，有效抵御关税影响。
中国品牌VS海外品牌——营收增速差距持续拉大
2020年以来，中国品牌企业在与海外同行的竞争中持续胜出。充电/安防类，安克创新2020-2024Q3营收CAGR约30%，而Arlo仅约5%；扫地机领域，石头科技2020-2024Q3营收从45亿增至超80亿，而iRobot同期从14亿美元降至不足9亿美元；黑电领域，TCL电子2020-2024Q3营收增长显著，同期三星VD/DA业务基本持平、LGE_HE仅个位数增长。
2024Q1-Q3，安克创新营收同比+40%、石头科技+23%、TCL电子+30%，而海外对标企业Arlo（+9%）、iRobot（-13%）、LGE_HE（+9%）增速明显落后。中国品牌的竞争优势来自三个方面：一是依托中国供应链和工程师红利，产品迭代速度更快；二是极致创新+成本优势，在同价位段提供更高性能产品；三是通过站外精准营销提升品牌溢价，逐步建立市场定价权。
表1：中国品牌企业VS海外品牌营收增速对比| 细分领域 | 中国品牌 | 2020-2024Q3增速 | 海外对标 | 2020-2024Q3增速 |
|---|
| 充电/安防类 | 安克创新 | 约+30% CAGR | Arlo | 约+5% CAGR |
| 扫地机 | 石头科技 | 持续高增 | iRobot | -13%（2024Q1-Q3） |
| 黑电 | TCL电子 | +30%（2024Q1-Q3） | 三星VD/DA | 0%（2024Q1-Q3） |
海外产能布局——越南/墨西哥产能对冲关税风险
在中美贸易摩擦持续背景下，外销企业通过东南亚、墨西哥等地搭建本地化供应链，有效应对关税成本提升。九号公司越南产能已可覆盖对美滑板车出口；石头科技越南产能可覆盖对美扫地机出口；TCL电子海外产能可覆盖对美电视出口；海尔智家全球产能布局完善，对美敞口较小。
代工厂方面，德昌股份2023年越南工厂已有较大产值，未来将继续提升；开润股份海外产能约70%且以印尼为主，订单充足背景下积极扩产，预计2026-2027年印尼箱包产能扩大约60%。海外产能布局不仅规避关税风险，还提升了与下游客户的合作粘性。
创新能力+自主品牌——构筑可持续的竞争壁垒
创新能力是外销企业的核心竞争力。石头科技持续推出具有技术领先性的扫地机器人产品，组织架构调整后采取更积极的产品和销售策略——欧美市场推出更低价格带产品（如Q8Plus、QRevo Slim等），拓宽价格带覆盖更多渠道。九号公司割草机器人产品技术引领行业，已推第三代产品，渠道开拓领先于国内同行。
自主品牌建设同步推进。安克创新为少数进入Apple Store销售的第三方品牌，深谙亚马逊流量规则，品牌积累同步发展线下渠道，欧洲市场多品类线下渠道积累强于专业性企业。泡泡玛特卓越的IP运营能力叠加全直营渠道强掌控，海外加速扩张带动收入利润高增。自主品牌赋予企业一定市场定价权，关税成本提升情况下可通过部分提价向下游传导。
2025年外销展望——降息周期+渠道深化驱动持续增长
展望2025年，全球进入降息周期有望提振外需，北美/欧洲/东南亚等市场消费有望持续改善。美国市场方面，TCL电子渠道切换逐步收效，2024Q3高增趋势有望延续；石头科技北美渠道壁垒高、竞争不大，美亚PD2.0期间收入同比+50%。欧洲市场方面，TCL/海信出货延续双位数增长，石头自营渠道快速增长、欧亚PD2.0期间同比增长超100%。
新兴市场增长更为突出——海尔智家南亚市场增长超30%，九号公司亚太市场预计保持平稳增长。全球品牌出货份额持续向中国品牌集中，2018-2023年海信/TCL彩电出货量份额持续提升，依托国内面板成本优势和技术追赶（MiniLED领域份额逐步赶上三星），叠加渠道持续深化，长期看国际市场份额和利润率仍有提升空间。
