方正证券报告指出，白酒线上销售规范化发展正成为行业主旋律。2024年五粮液、剑南春等多家酒企明确发布声明规范线上销售货源，平台监管趋严下保证金上调、入驻门槛提升、直播规范等系列措施落地。流量见顶下百亿补贴成为平台竞争策略，但长期持续性不强，行业将从百补卷低价向资质化品牌化运营商转变。强资金实力、品牌资源、中后台运营能力成为酒类电商运营商的核心竞争壁垒。
酒厂态度由排斥转向积极，线上渠道定位升级
近年来酒厂对产品线上销售的态度由过往的谨慎排斥转向积极重视。一是渠道建设加深，多数酒企从2014年起逐步在京东、天猫等平台开设官方旗舰店，并随内容电商兴起拓展抖音、拼多多、快手等渠道。茅台等品牌力雄厚的集团开设“i茅台”自建直营平台发力私域流量。
二是收入规模扩大，20-23年主要上市酒企线上规模总和CAGR约27.3%。茅台凭借直营平台深入、五粮液/汾酒/泸州老窖凭借较早的渠道布局，线上销售占总营收占比均达到或接近5%的水平。2024年头部酒企在重点会议上积极表态支持线上渠道发展，线上渠道正逐步被定位在重要销售渠道之一。
百亿补贴的博弈：短期增量与长期秩序的平衡
2024年以618电商节为代表的大促期间，白酒名品价格持续下探。飞天茅台批价在618期间达到阶段性低谷，电商价格对线下批价产生扰动。五粮液、剑南春、钓鱼台等多家酒企明确发布声明规范线上销售货源，引导销售渠道向官方授权渠道集中。
百亿补贴为流量红利见顶下平台的必然策略，但长期持续性不强。原因在于：酒企重心仍是维护传统经销商为主的渠道体系利润，2024年首次出现酒企集体发声管控线上秩序；酒水购买保真需求强烈，百补货源多而杂，假货含量较大影响复购；百补货源数量有限，存在黄牛空转空间，实际受益的真实消费者有限。
平台监管趋严，品牌授权成核心壁垒
2024年多平台陆续发布针对酒类线上销售的规范条例。抖音将酒水类目保证金由2万元提升至15万元（后调至5万元），禁止个体工商户和个人店入驻，颁布酒类直播15条新规。淘宝《酒行业管理规范》正式实施，根据店铺交易额动态调整保证金。快手对品牌入驻店铺类型及资质做调整。国务院《消费者权益保护法实施条例》明确“谁销售谁负责”。
监管加严直接推动行业出清。2024年1月以来行业内约有20-30%抖店受保证金上涨或品牌授权影响暂停营业。长尾出清的同时利好专业的授权运营团队和正规货品来源的头部经营商。
运营商核心壁垒：资金实力+品牌资源+中后台能力
酒企为何不选择自己运营线上平台？酒企多为传统国企，过往集中于线下耕耘，缺乏线上渠道运作的专业条件。酒类销售依仗品牌力与产品自然动销，而货架电商和直播电商的巨大流量则需要专业运营商承接与分销。
酒企选择运营商的核心诉求：稳定大单品价格、获取用户数据洞察、开发非标产品合作。当前主要运营商定位差异化，新华都久爱致和为唯一上市企业，以货架电商+内容电商运营为主。酒仙网、1919等酒类流通垂类企业同时布局线上线下。未来竞争要素聚焦：强资金实力、过往优秀运营案例、全国名酒授权资源、中后台运营团队能力。具备以上条件的运营商将乘势线上扩容发展，受益行业规范化集中化出清趋势。
主要酒类运营商定位对比| 运营商 | 23年线上销售额 | 渠道布局 | 主要合作品牌 |
|---|
| 新华都久爱致和 | 28.24亿元 | 货架电商+内容电商 | 汾酒、五粮液、剑南春、泸州老窖 |
| 1919 | 66亿元（含线下） | 线下5000+门店+线上 | 五粮液、茅台、泸州老窖等 |
| 酒仙网 | 28.25亿元 | 自有平台+第三方平台+直播MCN | 泸州老窖、汾酒、五粮液等 |
