双11第17年，增长速度最快的不是传统电商，而是即时零售。淘宝闪购带来的新用户在双11贡献了超过1亿笔电商订单；美团“品牌官旗闪电仓”模式下，数百个品牌旗舰店销量较双11前增长近400%。凯淳报告指出，即时零售正在从“生鲜配送”升级为“全品类电商基础设施”。
淘宝闪购：新用户贡献超1亿订单
据天猫双11官方数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。这一数据意味着即时零售不再只是传统电商的“补充渠道”，而是实实在在的新用户增量引擎。
淘宝闪购的快速增长，得益于其在供给端和履约端的双重布局。在供给端，淘宝闪购覆盖了美妆、个护、数码、日用百货等多个品类，与品牌官方旗舰店打通库存，确保商品品质和价格与主站保持一致。在履约端，通过与本地即时配送网络的深度整合，淘宝闪购能够实现“小时达”甚至“分钟达”的配送时效。报告指出，淘宝闪购正在成为品牌增长的“超级增量”——它不仅承接了消费者对时效的刚性需求，还通过“即时满足”的体验，将临时性消费转化为品牌会员沉淀的契机。
美团闪购：品牌官旗闪电仓销量增长近400%
美团闪购的双11数据同样亮眼。数百个品牌官方旗舰店入驻美团“品牌官旗闪电仓”后，整体销量较双11前增长近400%；超800个品牌销量同比增长超100%。
“品牌官旗闪电仓”是美团闪购在2025年重点推进的创新模式——品牌方在美团开设官方旗舰店，由美团本地仓配体系提供“即买即达”的履约服务。这一模式解决了传统即时零售中“商品丰富度不足”和“品牌正品保障”两大痛点，让消费者在大促期间既能享受到电商级别的价格优惠，又能体验到外卖级别的配送速度。美团闪购的增长主要来自两个场景：一是“应急型”消费——用户在双11期间临时起意的礼物采购、聚会用品等即时需求；二是“囤货型”消费——用户在美妆个护、日用品等标品类目上，选择“急用先买、少买快达”的方式替代传统囤货。
近场配送成电商竞争关键战场
报告指出，在即时零售快速发展的背景下，近场即时配送已成为电商生态竞争的关键场。这一趋势的背后，是消费者心智的深刻变化——“想要就要马上得到”的即时满足需求，已从餐饮外卖延伸至全品类消费。
对于品牌商而言，即时零售渠道提供了传统电商难以触达的场景价值。在双11大促期间，许多消费者的购物决策并非“计划型”而是“冲动型”——刷到一款香水、看到一支口红，希望立刻拿到手，而非等待3-5天的快递配送。即时零售恰好满足了这一“即刻拥有”的心理诉求。报告判断，即时零售将不再只是双11的“配角”，而是将成为未来电商平台的标配能力。品牌方在制定大促策略时，需要将即时零售渠道纳入整体预算和库存规划中，实现“预售囤货”与“即时配送”的双线并行。
