即时零售正在消解线上线下零售非此即彼的二元对立困局。华创证券研报显示，2024年我国即时零售规模预计7800亿元，同比增长20%，比同期网上实物零售增速高出19.5个百分点。2023年即时零售活跃用户约5.8亿人，同比增长34.88%，占网民规模53.11%。美团闪购仓超680个、山姆前置仓500个、叮咚买菜连续八个季度Non-GAAP盈利，即时零售正成为线下零售的升级替代通道。预计2030年即时零售市场规模达2.2万亿元，2025-2030年复合增速16.2%，在线下商品零售渗透率达6.8%。
即时零售——增速最快确定性最高的零售渠道
即时零售兼具线上购物便利性和线下配送及时性，是当下增长快速且确定性高的赛道之一。根据商务部国际贸易经济合作研究院《即时零售行业发展报告（2024年）》，2024年我国即时零售规模预计7800亿元，同比增长20%，比同期网上实物零售增速高出19.5个百分点。2023年即时零售活跃用户约5.8亿人，同比增长34.88%，占网民规模53.11%。
埃森哲报告显示，超50%的95后消费者希望购物当天或半天内收货，7%希望下单后2小时内收到商品。即时零售能实现线上即时下单、线下即时履约，30-60分钟内送达，满足应急和即时使用需求。根据《2023即时零售发展趋势白皮书》，2022年中国即时配送业务量约是同城快递业务量3.2倍，同比增长超30%。美团即时配送业务量增长14%，达达增长69.9%至19.08亿单，单日峰值突破1300万。
三大模式竞合——O2O、前置仓、仓店一体
即时零售主要分为O2O模式、前置仓模式和仓店一体模式。O2O模式（淘鲜达、京东到家）依托线下门店，配送时长约1小时，覆盖门店周边3-10公里。前置仓模式（叮咚买菜、美团小象超市、朴朴超市）以前置仓为圆心覆盖周边3-5公里，配送1小时以内，SKU可达6000-10000个，坪效和人效优于传统门店。仓店一体模式（盒马鲜生、永辉超市）结合门店展示和前置仓履约，配送灵活度高。
前置仓的运营效率优势显著。美团核心本地商业CEO王莆中在2024即时零售大会上表示，同为200平方米面积，便利店SKU为2500-3500个、闪电仓为6000-10000个；便利店月销售额约35.5万元、闪电仓约50万元；便利店利润率1%-5%、闪电仓3%-10%。即时零售平台还提供24小时服务，突破传统零售营业时间限制，对电商消费形成一定替代。商家数量增长将进一步带动即时零售活跃用户规模扩大。
主要玩家格局——互联网平台、线下商超、区域生鲜电商
互联网平台方面，美团当前在即时零售上的进展优于其他竞争对手。美团闪电仓计划到2027年超10万个，规模有望达2000亿，未来3年年复合增速超30%。小象超市2023年底更名后积极从生鲜向全品类扩张，前置仓超680个，其中约550个位于北上广深。京东将“京东小时达”与“京东到家”合并为“京东秒送”，最快9分钟送达。阿里巴巴体系内淘宝小时达、饿了么和盒马协同布局即时零售。
线下商超方面，山姆是仓店协同的典范。门店48个、前置仓约500个（2024年8月），线上精选800-1000个SKU，线上客单价约230元，线上销售占比超50%，2023年GMV超800亿元。山姆扩张策略是先仓后店，通过云仓服务已有会员同时吸纳新会员。永辉超市2024年上半年线上营收78.4亿元、占比20.8%，未来计划一家调改店搭配n个前置仓。区域生鲜电商方面，叮咚买菜聚焦江浙沪区域深耕，2024年前三季度营收172亿元，已连续八个季度Non-GAAP盈利。朴朴超市聚焦华南，2024年GMV预计300亿元，单仓销售额增长百分之十几。
即时零售对线下零售的升级替代效应
即时零售是对线下零售的升级替代，具体体现在四个方面。第一，扩大零售覆盖范围——门店提供商品展示和面对面服务，前置仓提供近场复购履约，突破地理位置对获客的制约。第二，降本增效——前置仓减少美观要求、堆货更密集，提升坪效和人效。第三，拓展消费场景时空边界——24小时服务打破传统零售营业时间限制，消费者无论在家、办公室还是户外都可随时下单。第四，精准推荐激发潜在需求——利用大数据和AI技术根据消费者购买历史精准推荐商品，优化库存配置和供应链管理。
长期来看，供应链能力是各零售商比拼的关键。拥有强供应链能力的零售商可以依托即时零售加速发展。品类特性（需求频次/即时性要求）、门店覆盖率也是重要影响因素。山姆的仓店协同已成为行业标杆，叮咚买菜的扭亏验证了前置仓模式的盈利可行性。2024年美团即时零售大会数据显示，至2027年美团闪电仓数量有望超10万个，未来3年年复合增速超30%。即时零售正从“可选项”变为线下零售的“必选项”。
即时零售市场规模预测及渗透率 | 2023 | 2024E | 2025E | 2026E | 2027E | 2028E | 2029E | 2030E |
|---|
| 即时零售规模（亿元） | 6500 | 8450 | 10563 | 12675 | 14703 | 16908 | 19445 | 22361 |
| 增速 | 28.9% | 30% | 25% | 20% | 16% | 15% | 15% | 15% |
| 线下商品零售渗透率 | 2.3% | 2.8% | 3.4% | 4.1% | 4.7% | 5.3% | 6.0% | 6.8% |
