民生证券报告聚焦京东奥莱的发展现状与成长空间。京东奥莱由海澜集团和京东集团战略合作打造，首店2024年9月25日于江阴飞马水城开业，2025年春节前已开设11家门店，覆盖山东、河南、河北、安徽等地。京东奥莱定位于三至五线城市，品类涵盖运动鞋服、男女装、童装、美妆等约50余个品牌，鞋服折扣3-5折。与传统奥莱聚焦一二线不同，京东奥莱瞄准下沉市场消费升级人群，差异化定位叠加海澜之家线下运营能力与京东供应链优势，未来门店拓展空间可期。
京东奥莱发展现状——首店开业4个月，11家门店布局下沉市场
京东奥莱首店于2024年9月25日在江阴海澜飞马水城开设，门店面积接近5000平方米，人流量、销售及盈利能力均表现突出。此后门店快速拓展：2025年1月1日滕州中万购物中心（4800平）、安阳万意广场（3200平）；1月15日济宁太白路银座（>3000平）；1月18日廊坊万向城（4500平）、临沂和谐广场（>10000平）、石家庄北辰广场（5000平）、菏泽和谐广场（6000平）、平顶山名门天街（3300平）；1月22日南阳文华南阳天地（5000平）；1月23日阜阳昌宜奥莱店。截至2025年春节前，共11家门店，选址均在三至五线城市人流量较旺区域。
差异化定位——锚定低线城市消费升级人群
京东奥莱与传统奥莱存在显著差异。传统奥莱、TJX、唯品会、荟品仓均从一二线城市布局开始，而京东奥莱选择更低线市场。京东奥莱锚定低线城市想要消费升级的人群，其他奥莱业态则锚定一二线城市或中等收入人群的高性价比消费需求。
品牌合作方面，京东奥莱涵盖NIKE、Vans、UA等约50余个品牌，品类包括运动鞋服、男女装、童装、日化美妆、奢侈品等。鞋服品类折扣多为原价3-5折，美妆约7折，整体为深度折扣卖场。背靠京东供应链体系（2023年与超5万家供应商合作）和海澜之家线下场景化布局能力，把握业态发展核心。
开店空间测算——三至五线城市超300个，拓展空间广阔
京东奥莱定位3-5线城市（超过300个），已具备较广阔的可拓展空间。国内城市奥莱尚处发展早期，下沉市场竞争格局尚未定型。海澜之家作为控股股东（持股5%），具备较强线下门店运营能力；京东集团供应链优势助力品牌合作拓展。强强联合之下有望实现顺利拓店。
参考TJX、西蒙地产等成熟折扣零售业态的净利率水平（5%-10%），京东奥莱运营达到相对成熟状态后有望实现该利润率。国内奥莱业态处于快速发展状态（2024年达261家），京东奥莱在行业发展早期及时布局，未来门店数量有较大上升空间。建议重点关注京东奥莱控股股东海澜之家。
京东奥莱门店布局（截至2025年春节前）| 位置 | 面积 | 开业时间 |
|---|
| 江阴海澜飞马水城 | ~5000㎡ | 2024年9月25日 |
| 枣庄滕州中万购物中心 | 4800㎡ | 2025年1月1日 |
| 安阳万意广场 | 3200㎡ | 2025年1月1日 |
| 济宁太白路银座 | >3000㎡ | 2025年1月15日 |
| 廊坊万向城 | 4500㎡ | 2025年1月18日 |
| 临沂和谐广场 | >10000㎡ | 2025年1月18日 |
| 石家庄北辰广场 | 5000㎡ | 2025年1月18日 |
| 菏泽和谐广场 | 6000㎡ | 2025年1月18日 |
| 平顶山名门天街 | 3300㎡ | 2025年1月18日 |
| 南阳文华南阳天地 | 5000㎡ | 2025年1月22日 |
| 阜阳昌宜奥莱店 | — | 2025年1月23日 |
