国泰海通证券基于卡游招股书援引灼识咨询报告指出，中国集换式卡牌行业正经历高速增长与格局重塑的关键期。2024年市场规模达263亿元，2019-2024年复合增速56.6%，卡游以71.1%份额稳居首位。与美日等国对比，中国人均支出差距显著，行业集中度高企，龙头竞争壁垒深厚，本报告从规模、格局、人均空间三维度拆解行业现状与走向。
中国集换式卡牌行业规模与增速总览
中国集换式卡牌行业2019年至2024年经历爆发式增长，市场规模从28亿元大幅增加至263亿元，复合年增长率达56.6%，为泛娱乐玩具行业中增速最快的细分品类。灼识咨询预测，2029年市场规模将达到446亿元，2024-2029年复合增长率仍将保持11.1%的稳健水平。集换式卡牌占中国泛娱乐玩具行业整体市场规模的比重已从2019年的不足10%提升至2024年的25.8%，重要性持续攀升。该行业增长受益于优质IP内容的持续供给、生产工艺迭代升级及消费者对情绪价值和收藏属性的认可度提升。
表：中国集换式卡牌行业规模增长趋势（亿元）| 指标 | 2019年 | 2024年 | 2029年（预计） | 2019-2024 CAGR | 2024-2029 CAGR |
|---|
| 集换式卡牌市场规模 | 28 | 263 | 446 | 56.6% | 11.1% |
| 占泛娱乐玩具比重 | <10% | 25.8% | — | — | — |
集换式卡牌行业集中度CR5与龙头卡位
2024年中国集换式卡牌行业前五大公司合计占据82.4%的市场份额，呈现高度集中的竞争格局。卡游以187亿元商品交易总额、71.1%的市场份额位居行业第一，是第二名的15倍以上。第二名杰森动漫市场份额仅4.7%，第三名宝可梦3.8%，第四名上海映蝶影视（KONAMI官方代理）1.5%，第五名广州华立科技1.3%。对比泛娱乐产品行业整体CR5仅30.6%的分散格局，集换式卡牌子行业的集中度显著偏高，反映该赛道具有更高的IP壁垒、生产壁垒和渠道壁垒。
中国与美日人均集换式卡牌消费差距
尽管中国集换式卡牌市场总量已超过日本和美国，但人均支出水平仍存在巨大差距。2024年日本在集换式卡牌方面的人均支出为119.3元人民币，美国为64.0元，而中国消费者人均支出仅为18.7元，日本约是中国的6倍，美国约是中国的3倍。东南亚市场2024年集换式卡牌规模为28亿元，人均支出水平同样偏低。中国人均可支配收入从2019年的3.07万元增至2024年的4.13万元，消费能力持续提升，叠加Z世代对IP衍生品付费意愿增强，人均支出向美日靠拢将成为行业增长的核心驱动力。
集换式卡牌高集中度背后的竞争壁垒
集换式卡牌行业的高集中度源于多重竞争壁垒的叠加。IP获取端，头部公司凭借历史合作记录和规模化开发能力更易获得顶级IP授权，卡游截至2024年底拥有69个授权IP，覆盖奥特曼、小马宝莉等全球级IP。生产端，卡牌工艺涉及光栅印刷、全息幻彩、铂金光刻等复杂技术，需要长期积累的材料和工艺经验，卡游2023年获亚洲桌游展最佳卡牌印刷工艺奖。渠道端，覆盖全国的经销商网络和终端触达能力构成第三重壁垒，卡游2024年经销商渠道收入80.69亿元，覆盖31个省及若干海外地区。三重壁垒共同作用下，新进入者难以在短期内复制龙头的综合竞争力。
