中国集换式卡牌市场正以惊人的速度扩容。天风证券2025年5月发布的卡牌行业深度报告显示，中国集换式卡牌市场规模从2017年7亿元快速扩张至2022年122亿元，CAGR高达78.4%。预计2027年市场规模有望达到310亿元，2022-2027年CAGR为20.6%。泛二次元用户超5亿、情绪消费崛起、IP矩阵扩容三大驱动力共振，卡牌赛道迎来黄金发展期。
卡牌市场规模——从7亿到310亿的十年十倍增长
中国卡牌行业并非新兴行业，1998年统一《水浒英雄传》系列卡片以干脆面盲盒赠品形式出现，卡牌作为承载内容的衍生品形态较早就存在。2018-2019年卡游获奥特曼授权推出首个授权IP卡牌，2021年卡游卡牌收入21.7亿，2022年增长至39亿（同比+80%），带动国内卡牌行业高速成长。2022年集换式卡牌市场规模122亿元，占泛娱乐玩具市场17.7%（2017年仅2.3%），预计2027年达310亿元，占比提升至24.1%。
需求侧——超5亿泛二次元用户+情绪消费崛起
卡牌本质是IP消费（粉丝经济），用户群体长期可渗透空间可参考泛二次元用户规模。2024年中国“泛二次元”用户群体数量已超5亿人，预计2029年突破5.5亿人。基于奥特曼、宝可梦、航海王、小马宝莉等重量级IP的广泛受众，卡牌消费者规模仍将保持高速增长。
情绪价值为先，IP衍生品为精神消费窗口。2023年以“取悦自己”为目的的消费者占比同比提升9个百分点至42%，取代“功能需要”成为首要购物动机。伴随社会生活水平提高及产品表现形式多元，年轻消费者购物动机不再局限于实用性，更加重视商品情绪价值，IP衍生品消费意愿持续增强。
供给侧——IP矩阵分层+二级市场完善+产业链成熟
卡牌产品IP授权呈现分层化竞争，头部IP通过独家代理巩固市场地位，中小IP聚焦垂直赛道。国际IP主导市场（小马宝莉、奥特曼），国潮文化崛起（卡游三国、戴敦邦系列），影视IP跨界联动（哪吒2、庆余年2）共同赋能卡牌生态繁荣。
二级市场平台催化一级销售。卡淘2021年GMV突破6亿元（同比+300%），2024年H1卡牌成交TOP30全数被小马宝莉霸榜。对标海外eBay，2021年卡牌GMV达40亿美元（约290亿元），一级核心市场（美日中）合计约408亿元。二级市场健全完善有助于卡牌流转流通，催化一级市场发行。
对标海外——日本卡牌占玩具市场27%，美国172亿GMV
对标美、日成熟市场，卡牌已成玩具市场最大增长力。2023财年日本国内玩具市场突破万亿大关，主要得益于卡牌销售增长推动，卡牌品类市场规模2774亿日元（约136亿元），同比增长18%，占日本整体玩具市场27.2%。2022年美国集换式卡牌市场GMV为172亿元，卡牌品类在高速增长的交易卡业务带动下增长28%（与疫情前2019年相比）。中国卡牌市场尚处发展早期，对标海外渗透率提升空间显著。
中国集换式卡牌市场规模及预测（亿元）| 年份 | 2017 | 2022 | 2027E |
|---|
| 市场规模 | 7 | 122 | 310 |
| CAGR | 78.4% | 20.6% |
| 占泛娱乐玩具市场比例 | 2.3% | 17.7% | 24.1% |
数据来源：灼识咨询，天风证券研究所
