集换式卡牌是谷子经济中增速最快、集中度最高的细分赛道。国盛证券最新研报指出，2019-2024年集换式卡牌市场CAGR达56.6%，2024年市场规模在泛娱乐玩具中占比25.83%。竞争格局方面，卡游以71.1%的市场份额独占鳌头，前五大公司合计占据82.4%。卡游的成功印证了谷子经济的核心逻辑——IP获取与运营能力决定竞争壁垒，庞大的经销网络则构筑渠道护城河。IP授权费占收入比重持续攀升（2024年达7.6%），头部企业对优质IP的投入不断加码。
集换式卡牌2019-2024年CAGR达56.6%，为谷子经济增速最快赛道
在泛娱乐玩具细分市场中，2024年集换式卡牌实现销售额26.3亿元（占比25.83%），与积木（26.8亿元）和人偶（24.7亿元）共同构成三大主力品类。从增速看，集换式卡牌2019-2024年CAGR达56.6%，远超行业整体13.6%的复合增速。
集换式卡牌的高增速受益于三重驱动：①卡牌单价低（10-20元为主流区间）、消费频次高、复购性强；②盲盒+稀有度体系的营销模式有效刺激消费者持续购买；③IP内容从奥特曼、宝可梦等日本IP向国漫、游戏IP拓展，用户覆盖面持续扩大。卡牌具备强社交属性——收藏、交换、对战、二手交易等多重玩法叠加，形成区别于普通周边的生态闭环。
卡游市占71.1%，前五大集中度82.4%
中国集换式卡牌行业市场参与者不足百家，前五大公司按商品交易额统计合计市场份额82.4%，其中卡游独占71.1%，呈现"一超多强"的格局特征。其他参与者包括宝可梦、杰森动漫、华立科技及科乐美等。
高集中度的核心在于IP获取能力的不对称分布。卡游拥有奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、哈利波特等热门IP的授权，2024年总授权费用达7.68亿元（占总成本23%、占收入7.6%）。头部公司凭借稳定的IP矩阵和规模效应，持续拉大与中小参与者的差距。拼搭角色类玩具市场同样呈现类似格局——布鲁可2023年以30.3%份额位居第一，前五大累计超76%。细分赛道的高集中度是谷子经济中游的普遍特征。
核心IP贡献大但依赖度下降，IP矩阵持续拓展
集换式卡牌公司的收入对核心IP依赖度较高。2024年卡游前五大IP收入占比达86.1%（较2022年的98.4%已明显下降），IP授权协议数量持续增加。布鲁可第一大IP奥特曼2024年贡献48.9%的收入，但自有IP"英雄无限"的占比正在上升。
IP依赖度下降反映两个趋势：①头部公司积极扩充IP矩阵以分散风险，卡游从奥特曼拓展至小马宝莉、叶罗丽等，合作IP范围持续扩大；②自有IP的培育成为长期战略，布鲁可"英雄无限"、卡游"卡游三国"等自有IP正逐步获得市场认可。但优质授权IP的争夺仍是竞争焦点——IP版权方通常授出1-3年授权，合作期间回报合理则续期，版权方不会轻易更换合作伙伴以避免破坏已建立的授权网络。
经销商渠道占比超80%，卡游中心年增315家拓展直营触点
卡游的销售网络覆盖全国31个省份，展现出极强的渗透力。经销商渠道占比80%以上为绝对主力，KA合作伙伴在线下拥有数量更丰富的门店，帮助卡游第一时间触达终端消费者。从2023年开始建设的卡游中心在2024年一年新开门店315家，直营触点快速加密。
卡游还在推进渠道多元化——卡游旗舰店、卡游中心及自动贩卖机形成立体网络。渠道端的持续扩张不仅是销售触达的手段，更是品牌建设与消费者数据积累的基石。对于集换式卡牌公司而言，庞大的销售网络能确保新IP产品的快速铺货，同时为旧IP产品的长尾销售提供稳定通路。渠道网络的规模效应构成了仅次于IP获取能力的第二道竞争壁垒。
表3：中国集换式卡牌市场前五大公司份额（2024年）| 公司 | 市场份额 |
|---|
| 卡游 | 71.1% |
| 宝可梦 | — |
| 杰森动漫 | — |
| 华立科技 | — |
| 科乐美 | — |
| 前五大合计 | 82.4% |
