国信证券深度报告指出，“双减”后教育智能硬件作为合规的教育资源获取路径，市场需求爆发性增长。2024年中国学习平板市场全渠道销量592.3万台（+25.5%），销额190.6亿元（+37.6%）。好未来旗下学而思凭借教培品牌认知与优质内容绑定，在高端市场稳居销额榜首；作业帮通过性价比产品拿下销量第一。教培系品牌凭借“品牌信任迁移+内容资源差异化”实现硬件突围，AI大模型与硬件的深度融合正成为下一阶段竞争焦点。
中国学习平板市场量价齐升，教培品牌重塑竞争格局
2024年中国学习平板市场全渠道销量592.3万台，同比增长25.5%；销额190.6亿元，同比增长37.6%，量价增速均处于消费电子品类前列。市场增长核心驱动力来自“双减”后家长对合规自主学习工具的需求释放，以及多地（如上海）将学习平板纳入“两新”家电补贴范围的政策催化。竞争格局层面，根据洛图科技2024Q3数据，作业帮、学而思、小猿包揽线上销量前三，销售量CR5约70%，销售额CR5高达79.6%，行业集中度远高于传统消费电子。其中，作业帮凭借P20（约2000元价格带）首登销量榜首；学而思则以Xpad高端线（4000+元价位占其销量90%）稳居销额第一。教培系品牌对传统硬件厂商（如读书郎、步步高）形成强力挤压，市场话语权显著提升。
教培品牌硬件突围的核心逻辑：品牌信任迁移与内容差异化
教培系品牌在教育智能硬件市场的成功并非偶然，核心驱动力有二。一是品牌信任迁移——家长对好未来（学而思）、猿辅导（小猿）等品牌的教培能力认知，高效地转化为硬件消费信任。在K12学科培训受限的背景下，购买学而思学习机被视为获取原培优课程体系的合规替代路径。二是内容资源差异化——教培品牌将自身积累的优质教学内容内嵌至硬件，形成“硬件+内容”捆绑的高溢价模式。学而思学习机均可观看其培优课程，内容质量与更新频率由自家教研团队保障，这是传统硬件厂商无法复制的软实力。据国信证券测算，FY2025H1好未来内容解决方案（以学习平板为主）收入占比已达约25%，成为公司第二大业务板块。学而思已构筑Xpad（经典）、Xpad Pro（高端）、学练机（专注练习）的完整产品矩阵，覆盖不同价格带与使用场景，持续巩固市场份额。
AI大模型重塑教育硬件价值，从工具向智能学伴升级
AI技术正成为教育智能硬件差异化的关键变量。传统学习平板仅提供内容播放与简单交互，而AI大模型赋能的硬件可实现即时问答、自适应练习、学习诊断等深度功能。好未来2023年发布MathGPT（九章大模型），并嵌入学而思学习机，支持主题对话、解题思路引导、错误分析等功能。有道2025年2月推出“全面屏答疑词典笔”SpaceOne，集成DeepSeek-R1推理模型，支持无网环境即时响应，成为国内首款AI原生教育硬件。学而思最新App“随时问”引入苏格拉底式提问模式，将教学方法论融入AI交互。AI硬件较纯软件应用具备三大优势：1）付费意愿更强（中国用户对硬件付费接受度高于软件订阅）；2）数据采集维度更丰富（语音、书写、使用时长等）；3）脱离手机干扰，专注学习场景。展望2025-2026年，搭载AI大模型的学习平板、词典笔、学练机等产品将持续迭代，AI功能将从“加分项”变为“标配项”，不具备AI能力的硬件将面临价格下行压力。洛图科技预测2025年学习平板市场仍将保持20%以上增长，AI硬件渗透率有望从当前不足10%提升至30%以上。
竞争格局展望：内容为王、AI赋能、渠道下沉三方角力
展望教育智能硬件竞争格局，三大驱动力将持续作用。第一，内容为王——教培品牌的内容壁垒难以被纯硬件厂商复制，学而思、作业帮等将继续凭借教研优势巩固高端市场地位。第二，AI赋能——AI大模型能力将成为差异化核心，率先实现深度AI融合的品牌（如有道与DeepSeek合作、好未来MathGPT）有望在交互体验上形成代差优势。第三，渠道下沉与价格带延伸——作业帮P20的成功表明2000元价格带存在巨大需求，未来头部品牌将通过子品牌或产品线向下渗透，扩大用户基数。中小品牌与跨界者（如科大讯飞、百度）则聚焦AI算法或语音交互等单点突破。国信证券认为，教育智能硬件的终局竞争将属于“教研内容+AI技术+硬件生态”三位一体的综合能力较量，而非单纯的硬件参数比拼。建议关注好未来（内容壁垒深厚）、有道（AI技术与硬件创新结合）、豆神教育（名师IP数字化+AI硬件规划）等公司。
2024Q3中国学习平板线上市场TOP品牌份额（销售量/销售额）| 排名 | 品牌 | 销售量份额 | 销售额份额 | 核心价格带 |
|---|
| 1 | 作业帮 | 约20% | — | 约2000元（P20） |
| 2 | 学而思 | — | 约25%（销额第一） | 4000+元（高端线占比90%） |
| 3 | 小猿 | 约10%+ | — | — |
| CR5 | — | 约70% | 约79.6% | — |
