中原证券研究报告指出，2024年以来地产与消费政策持续加码，为家居行业带来双重催化。2024年12月中央经济工作会议再次强调"稳住楼市""持续用力推动房地产市场止跌回稳"，政策表态力度空前；消费品以旧换新带动相关产品销售额超1万亿元，家装厨卫补贴产品超5300万件。家居板块前期受制于地产与消费双重压制，估值处于历史低位，随着地产边际改善与政策持续推动，板块估值修复空间充足。
地产政策从供需两端发力，市场止跌回稳信号明确
2024年以来中央持续加码发布地产优化政策。2024年9月中央政治局首次提出"要促进房地产市场止跌回稳"，10月住建部等五部门联合推出"四个取消、四个降低、两个增加"政策组合拳。2024年12月中央经济工作会议再次强调"稳住楼市""持续用力推动房地产市场止跌回稳"，政策延续性明确。
政策效果已在数据端显现。2024年1-11月新建商品房销售面积和销售金额同比降幅分别比1-10月收窄1.5和1.7个百分点。11月当月销售面积和销售额实现正增长，其中销售面积同比增长10.2%、销售额同比增长6.8%，自2024年2月以来首次实现"双增长"。从价格端看，11月70城中新建住宅价格环比上涨城市比上月增加10个，一线城市二手住宅环比上涨0.4%，房价回稳势头确立。房地产开发景气指数连续7个月环比提升。
表1：2024年核心地产政策时间线与市场反应| 时间 | 核心政策 | 市场反应 |
|---|
| 2024年5月 | 取消房贷利率下限、首付比例降至15%/25%、设立3000亿保障房再贷款 | 市场信心初步企稳 |
| 2024年9月 | 中央政治局首提"促进房地产市场止跌回稳" | 政策预期逆转，信心显著提振 |
| 2024年10月 | 五部门"四个取消、四个降低、两个增加" | 商品房成交"双增长" |
| 2024年11月 | 税收优惠政策落地（契税/增值税/土增税） | 销售面积+10.2%，销售额+6.8% |
| 2024年12月 | 中央经济工作会议"稳住楼市""持续用力推动止跌回稳" | 政策定调超预期，预期持续改善 |
以旧换新政策真金白银支持，2025年加力扩围在即
2024年国家推出消费品以旧换新政策，安排1500亿元左右超长期特别国债支持以旧换新。商务部数据显示，以旧换新政策带动相关产品销售额超1万亿元。全国家电以旧换新销售额突破1000亿元用时79天，从1000亿元到2000亿元仅用40天。截至12月19日，全国汽车报废更新近270万辆，汽车置换更新超310万辆，超3330万名消费者购买家电产品超5210万台，家装厨卫"焕新"补贴产品超5300万件。
以旧换新对家居消费拉动明显。2024年11月限额以上单位家用电器和音像器材类零售额增长22.2%、家具类增长10.5%，均明显快于商品零售总额增速。建筑及装潢材料类零售额增长2.9%，增速由负转正。2024年12月中央经济工作会议明确提出"加力扩围实施'两新'政策"，目前湖北、浙江、上海、山东、四川、湖南、海南等省市已开始实施2025年以旧换新补贴。
家居板块估值处于历史底部，修复空间充足
截至2024年12月31日，家居行业PE（TTM）为23.36倍，处于近十年26.76%分位；PB（LF）为1.90倍，处于近十年10.54%分位，估值处于历史偏低位置。2024年以来板块PE最大26倍、最小16倍、中位数20倍，多数时间处于近10年25%以下分位水平。四季度估值开启修复，最高涨至近10年48%分位数水平，但总体仍处于历史中部偏低位置。
头部企业估值处于底部区间。家居行业2023年营业收入50亿元以上且估值为正的公司共10家，其中8家PE在20倍以下，6家PE分位数处于近10年30%以内水平。营业收入超100亿元的前3家龙头公司PE分位数均在15%以下。欧派家居PE约15.5倍、索菲亚约12.8倍、顾家家居约11.8倍，处于近10年估值底部区间，安全边际充足。
投资策略：政策催化与估值修复共振
上调家居行业投资评级至"强于大市"。地产政策与消费政策双重催化下，家居板块有望迎来盈利预期与估值的双重修复。建议关注具备品牌力与渠道优势的定制家居龙头欧派家居、索菲亚，以及受益于以旧换新政策、与家居板块相关性较强的电工龙头公牛集团。
