市场普遍担忧家居卖场被线上渠道分流，但事实是连锁家居卖场的市场份额不降反升。兴业证券报告认为，头部卖场的压力或被过度放大——2016至2022年连锁家居卖场销售额占比稳定在22%-23%，被分流的只是非连锁中小卖场。2022年居然之家与美凯龙合计市占率仅15.6%，行业仍处“大行业、小企业”格局，头部企业整合空间十分广阔。
行业集中度持续提升，头部企业份额增速逆势加快
家居卖场行业呈现“大行业、小企业”的竞争格局。从零售额角度看，2022年美凯龙和居然之家市占率合计约15.6%，其中居然之家市占率呈持续攀升态势。从历史经验看，在2017-2018年、2020年及2022年家居行业受到外部冲击时，头部企业的份额提升速度反而快于行业平稳期，体现出显著的α属性。家居卖场连锁化率已从过去的较低水平提升至2022年的44%，行业整合仍在加速。
连锁卖场话语权稳固，线上分流实为伪命题
家居消费具有重体验、高客单、长决策链等特点，线下场景难以被线上替代。大件家居产品定制化程度高，线上体验效果欠佳，且线上线下品类存在明显区隔。连锁家居卖场凭借品牌背书、品类齐全度和流量聚合能力，在产业链中占据核心话语权。数据佐证了这一点：2016至2022年，连锁家居卖场销售额占行业零售市场的比例稳定在22%-23%区间，并未被线上分流；被分流的是缺乏品牌背书的非连锁中小卖场，其占比同期下降了约9个百分点。
存量房需求接棒新房，政策刺激初显成效
2023年起，中国家居销售额与新房销售趋势开始背离，标志着存量房改善型需求正逐步成为家居消费的新支柱。参考美国市场发展路径，新房对家居的驱动效应将逐步减弱，存量房的改善型需求将成为核心增量来源。2024年以来各地政府密集发布家居以旧换新落地细则，北京、上海、广东、浙江等省份均推出15%-20%的购置补贴政策。10月30个重点城市新房成交面积环比+44%，16城二手房成交面积环比+16%，9-10月家居零售额同比转正，政策托底效果初步显现。
两类全国龙头差异化竞争，区域空白仍有填补空间
全国性家居卖场中，“南美凯龙、北居然”的竞争格局基本形成，但二者在不同区域仍存在明显的密度差异。美凯龙在华东、华南布局更为密集，居然之家在华北具有明显优势。2023年起居然之家将开店重心转向南方地区，尤其发力大湾区市场，填补区域空白。区域龙头如富森美则深耕四川等特定省份，在本地市场具备较强话语权。整体看，行业尚未出现绝对主导的全国性龙头，区域错位竞争仍是主旋律。
表：全国主要家居卖场品牌对比（2023年数据）| 企业 | 类型 | 卖场数量（家） | 总经营面积（万㎡） | 区域分布特点 |
|---|
| 红星美凯龙 | 全国连锁 | 416 | 2172 | 华东、华南为主 |
| 居然之家 | 全国连锁 | 414 | 1300+ | 华北为主，向南方拓展 |
| 月星家居 | 全国连锁 | 200+ | — | 江苏、上海为主 |
| 欧亚达 | 全国连锁 | 130 | 700+ | 湖北为主 |
| 富森美 | 区域连锁 | 10家左右（自营） | 超110 | 四川 |
值得注意的是，即便两强相加，CR2也仅为15.6%，行业集中度远低于海外成熟市场，意味着头部企业未来通过兼并整合、新店扩张实现份额提升的空间依然充沛。
