国信证券报告对2025年家电品类线上GMV及各电商平台增量进行了系统测算。预计2025年国补政策撬动家电线上GMV 786亿元，同比+15%。分平台看，京东凭借自营模式优势，家电GMV预计达1,624亿元（+18%），对平台整体GMV增量贡献1.1%；淘天1,173亿元（+13%），贡献0.2%；拼多多632亿元（+18%），贡献0.3%。以旧换新政策正深刻重塑家电线上竞争格局。
线上家电总盘——2025年GMV预计超6,000亿，yoy+15%
据奥维云网，2023年家电销售规模8,498亿元，线上化率约50%。受国补政策拉动，2024年线上家电GMV预计达5,229亿元，同比+8%。2025年随着政策扩围，线上化率预计提升至53%。中性情景下（日均补贴金额为2024年的80%），2025年国补撬动家电总销售额4,555亿元，按53%线上化率折算，线上GMV增量786亿元，线上家电整体GMV达6,015亿元，同比+15%。悲观/乐观情景下线上GMV分别为5,818/6,211亿元，同比+11%/+19%。
竞争格局——京东市占率44%稳居第一，自营模式壁垒凸显
2024年双11期间，京东在家电品类市占率达44%，淘天32%，拼多多17%，抖音及其他7%。京东凭借自营模式建立的核心壁垒——自营GMV占比超50%，完善的供应链体系和“送新取旧”服务能力，与地方政府合作紧密。自营模式优势在于：京东各地分公司可直接与当地商务厅商谈国补合作，环节少、流程短；品牌商合作通畅，获取授权容易；垫资能力与政府回款流程成熟。据国家发改委披露，8月26日至9月21日，京东平台冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑等家电产品销售额同比分别增长128.8%、86.3%、130.6%、240.5%、52.2%。
平台测算——京东、淘天、拼多多2025年家电GMV对比
基于平台GMV占比假设（京东45%、淘天32.5%、拼多多17.5%），中性情景下测算得：京东2025年家电GMV 1,624亿元，同比+18%，家电品类对平台整体GMV增量贡献1.1%；淘天1,173亿元，同比+13%，贡献0.2%；拼多多632亿元，同比+18%，贡献0.3%。京东增速和GMV增量贡献均领先，主要受益于自营模式在国补执行中的效率优势及在家电领域的用户心智壁垒。淘天虽覆盖地区紧跟京东，但因自营业务占比小（喵速达为主），平台模式下商家需向品牌方获取国补授权，流程更长。拼多多参与国补时间最晚（10月22日），覆盖省市最少（4省2市1直辖市），且因平台窜货破价品较多，与品牌商合作阻碍较大。
投资建议——推荐京东集团、阿里巴巴
家电占比高、以旧换新覆盖地区最多的京东集团是本轮国补最大受益者。自营模式与政府合作链条短、品牌商授权通畅、补贴资金垫付及回款流程成熟。淘天与品牌合作密切，快速跟进地方政策进展。推荐顺序为京东集团、阿里巴巴。风险方面需关注政策推行不及预期、消费者需求波动、竞争加剧及政府监管等。
2025年各电商平台家电GMV测算（中性情景）| 平台 | 平台家电GMV占比 | 家电GMV（亿元） | 家电yoy | 撬动平台全品类增速 |
|---|
| 京东 | 45% | 1,624 | +18% | 1.1% |
| 淘天 | 32.5% | 1,173 | +13% | 0.2% |
| 拼多多 | 17.5% | 632 | +18% | 0.3% |
| 其他 | 5% | 180 | — | — |
| 合计 | 100% | 3,609 | +15% | — |
